انفجار الملابس الكاجوال قد يكون انتهى: لماذا ترى بنك أوف أمريكا مشاكل مستقبلية أمام أديداس

دعوة معاكسة في سوق صاعدة

بينما يظل معظم وول ستريت متفائلًا بشأن أديداس بعد فترة الاضطرابات التي مرت بها العلامة التجارية في 2024-2025، اتخذ بنك أوف أمريكا نغمة مختلفة تمامًا. أعاد العملاق المالي تقييم موقفه من سهم أديداس من خلال تخفيض مزدوج نادر، حيث حول التصنيف من “شراء” إلى “بيع” — خطوة تتناقض بشكل حاد مع الإجماع الصعودي السائد بين المحللين.

ما هو المحفز وراء هذا التحول الهبوطي؟ يعتقد بنك أوف أمريكا أن التحول الثقافي الذي دام عقدين في طريقة لباس الناس بدأ في الانعكاس أخيرًا، وأن أديداس، التي بنيت جزءًا كبيرًا من سرد نموها حول هذا الاتجاه، معرضة بشكل فريد لنتائج ذلك.

الترفيه عن المجتمع: من استثناء إلى قاعدة

لفهم فرضية بنك أوف أمريكا، نحتاج إلى النظر إلى التحول الاستثنائي في معايير الملابس خلال العشرين عامًا الماضية. ما كان يُعتبر سابقًا غير لائق — ارتداء الأحذية الرياضية في المناسبات الرسمية، مزج الملابس الرياضية مع ملابس العمل، أو ارتداء الملابس الكاجوال المستوحاة من الملابس المنزلية في الأماكن العامة — أصبح الآن سائدًا.

الدليل موجود في كل مكان. الآن، تتوفر في المطارات بشكل منتظم مسافرين يرتدون بيجامات. يخلط مقدمو البرامج التلفزيونية بشكل غير رسمي بين الأحذية الرياضية الفاخرة والسترات المصممة. حتى بيئات الشركات قبلت بصمت مزيج الجينز والهودي. استغلت علامات تجارية مثل Vuori و Alo هذا التحول، حيث قامت بتسعير السراويل الرياضية الكاجوال بمستويات تنافس أو تتجاوز السراويل الرسمية التقليدية.

لم يكن هذا مجرد موضة عابرة — بل كان إعادة تفكير أساسية في ما يشكل الظهور العام المقبول.

البيانات تحكي قصة التشبع

توفر أبحاث بنك أوف أمريكا أرقامًا ملموسة لدعم سرد التشبع في الاتجاه. قبل عشرين عامًا، كانت الأحذية الرياضية تمثل حوالي 20% من سوق الأحذية الكلي. اليوم، تمثل حوالي 50%. إنه توسع ملحوظ ساهم في دفع نمو صناعة الملابس الرياضية والكاجوال.

ومع ذلك — وهنا يصبح حجة بنك أوف أمريكا مقنعة — يزعم أن مرحلة هذا التوسع وصلت إلى حدها الأقصى. من غير المحتمل أن يحقق السوق مزيدًا من النمو، حيث أن الفئة قد استحوذت بالفعل على نصف السوق. عند نقطة معينة، يصبح التشبع حتميًا.

ماذا يعني هذا لأديداس

الآثار على أديداس واضحة وفقًا لتحليل بنك أوف أمريكا. مع وصول اتجاه الملابس الكاجوال إلى مرحلة التشبع وربما الانعكاس، تتوقع المؤسسة أن يتباطأ النمو العضوي لمبيعات أديداس إلى نطاق الأرقام الأحادية. خطر تآكل جاذبية العلامة التجارية — المرتكزة على حركة الأثليisure والكاجوال — يهدد استدامتها.

دفعت هذه التوقعات بنك أوف أمريكا إلى تخفيض تصنيف سهم أديداس إلى “أداء أقل من السوق” ومنح أدنى هدف سعر بين شركات الأبحاث الكبرى. وكان رد فعل السوق فوريًا: انخفضت أسهم أديداس بما يصل إلى 7% بعد الإعلان.

سوق منقسم: تأثير المستثنى

ما يجعل دعوة بنك أوف أمريكا ملحوظة بشكل خاص هو عزلتها. حافظ مجتمع المحللين الأوسع على موقف إيجابي بشكل عام تجاه أديداس، خاصة بعد انخفاض السهم بنسبة 29% في 2024-2025. يرى العديد من الأقران أن البيع الأخير فرصة للتراكم.

يبدو أن موقف بنك أوف أمريكا الهبوطي يستند إلى أساس تحليلي مختلف — ليس تفاؤلًا بشأن التعافي على المدى القصير، بل قلق من الرياح المعاكسة الهيكلية مع تغير اتجاهات الموضة.

لوحة الشطرنج التنافسية

لا يرى بنك أوف أمريكا تحدي أديداس بمعزل. يذكر أن علامات تجارية رياضية أخرى — مثل Asics و On — ستواجه ضغوطًا مماثلة مع احتمال تحول تفضيلات المستهلكين بعيدًا عن الكاجوال والعودة نحو الملابس الرياضية ذات الأداء العالي.

لكن التهديد التنافسي الأكبر قد يأتي من نايكي. على الرغم من أن نايكي شهدت انخفاضًا في السهم بنسبة 14% منذ بداية 2025، إلا أن أدائها الضعيف يتجاوز خسائر أديداس الأشد. تشير أبحاث بنك أوف أمريكا إلى أن نايكي، التي تتنقل حاليًا خلال تحول تحت قيادة الرئيس التنفيذي الجديد إيلوت هيل، قد تظهر كالفائز النسبي إذا عاد تفضيل المستهلكين فعلاً نحو الملابس الرياضية التقليدية.

تاريخيًا، أظهرت نايكي وأديداس أنماط أداء معكوسة — عندما يكتسب أحدهما زخمًا، غالبًا ما يخسر الآخر أرضية. إذا استمر هذا النمط خلال التحول بعيدًا عن الملابس الكاجوال، قد تكون نايكي المستفيدة.

البطاقة الرابحة في كأس العالم

لقد تكهن بعض المستثمرين بأن رعاية أديداس لنجم كرة القدم ليونيل ميسي في كأس العالم قد توفر دفعة إيرادات. يرد بنك أوف أمريكا بأن أي مثل هذا الدعم سيكون مؤقتًا ومحدودًا بالحدث، غير كافٍ لعكس الرياح المعاكسة طويلة الأمد التي تواجه العلامة التجارية.

بصيص أمل محتمل

إذا ثبتت صحة فرضية بنك أوف أمريكا وتراجع هيمنة الملابس الكاجوال، فقد يحتفل مجموعة غير متوقعة: المحافظون على الموضة الذين لطالما نددوا بتآكل قواعد اللباس في الإعدادات الرسمية. قد يشير نهاية رؤية الأحذية الرياضية مع بدلات العمل إلى عودة لمعايير المظهر المهني التقليدية — وهو تطور يرحب به البعض كاستعادة للأعراف الراسخة.

لكن بالنسبة لأديداس، فإن مثل هذا التحول لا يمثل برهانًا على صحة استراتيجيتها، بل تحديًا.