カジュアルな服装の時代は終わりに近づいています—これがアディダスにとって何を意味するのか？

10年のトレンドが反転の兆しを見せる

過去20年間、グローバルなファッションの嗜好は前例のない変革を遂げ、カジュアルな服装があらゆる場面で支配的な選択肢となった。空港ラウンジでパジャマを着るビジネストラベラーや、ニュースキャスターがフーディーとフォーマルな服装を組み合わせる姿など、社会のカジュアル化は明らかだった。VuoriやAloなどのアスレジャーブランドは成功を収め、かつてはテーラードパンツにしか価格が付かなかったスウェットパンツを高価格帯で販売している。特にスニーカーは、靴市場の大部分を占めるまでに成長し、この期間で20%から50%へとシェアを拡大した。

しかし、この長期のブームサイクルはついにピークに達しつつある可能性がある。

Bank of Americaの大胆な見直し

自信の逆転劇の中で、Bank of Americaはアディダスを「買い」から「アンダーパフォーム」に格下げし、稀なダブルダウングレードを行った。同銀行の分析は、カジュアル衣料の支配時代が終わりに近づいていることを示唆し、消費者の嗜好がより構造化されたフォーマルな服装規範へと根本的に変化していることを示している。

BofAの予測によると、この移行はアディダスに不均衡に影響を与える見込みだ。同社は、ブランドのコアな魅力—カジュアルウェアブームとの連動—が衰退するにつれて、有機的な売上成長率が単一桁の割合に鈍化すると予測している。格下げはまた、主要な金融機関の中で最も弱気な価格目標も伴った。

市場の反応と対照的な見解

この発表は即座に市場に反応を引き起こし、アディダスの株価は報告後に最大7%下落した。しかし、Bank of Americaのこの弱気な見解はほとんど孤立している。ほとんどのウォール街のアナリストは、特に2025年に株価が29%下落した後の大きな回復可能性を背景に、アディダスに対して楽観的な見通しを維持している。

この乖離は、カジュアル衣料からのシフトが恒久的な構造変化なのか、それとも単なる循環的調整なのかについての根本的な意見の相違を明らかにしている。

競争激化の様相

トレンドの反転を超えて、アディダスは競合他社からの圧力も高まっている。アシックスやオンなどのアスレチックブランドは、パフォーマンスやスポーツウェアの需要回復に伴い、勢いを増すと予想される。より重要なのは、アディダスと逆の取引関係にあったNikeが、この変化を最大限に活用しようとしている点だ。

新たなCEOのエリオット・ヒルの下、Nikeは北米市場で強い勢いを示し、最近の収益も予想を上回った。Nikeの株価は年初から14%下落しているが、このパフォーマンスはアディダスのより大きな損失に比べて緩やかだ。Nikeの反転が続けば、市場シェアはアディダスからより大きなライバルへと流れる可能性がある。

ワールドカップの要因：一時的な追い風？

一部の観測者は、アディダスがスター選手のリオネル・メッシをワールドカップのスポンサーに起用したことが、売上に大きな追い風をもたらすことを期待している。しかし、Bank of Americaはこれを不十分とみなしている。同銀行は、トーナメントによる一時的な盛り上がりは持続せず、残りの期間中アディダスは脆弱なままであると主張している。

明るい兆し

消費者がカジュアル衣料のトレンドから離れ、よりフォーマルな服装に戻り始める中、ひとつの潜在的な恩恵は現れる：スニーカーとビジネススーツを組み合わせる衝撃的な慣習の終焉だ。これは本当のファッションの進化を意味するのか、それとも単なる循環的な市場調整に過ぎないのかは今後の注目点である。