在 $69 十億零售媒體轉變內部：2025-2026 年重塑數位廣告的最新趨勢

行銷預算格局正經歷一場根本性的轉變，少數品牌能完全掌握其變化。曾幾何時，行銷支出採用分隔明確的方式——品牌建設與貿易促銷支持彼此獨立——如今卻變得緊密相連。當今的零售媒體新聞反映出這一震撼性變革：到2025年，美國零售媒體廣告市場達到690億美元，標誌著一個超越單純渠道成長的分水嶺時刻。這部分支出大多並非來自現有的數位行銷預算，而是來自過去完全獨立於程式化廣告生態系統的貿易促銷預算。這不僅代表數位廣告的成長，更重新定義了數位廣告的範疇。

這一轉變足夠重大，值得所有管理行銷策略的品牌密切關注。零售媒體同時從傳統貿易支出中抽取預算，顛覆傳統數位渠道，並創造出過去不存在的全新預算類別。理解為何品牌做出這一轉變，以及這對產業結構意味著什麼，能提供關鍵洞察，幫助了解廣告投資的流向與競爭者調整策略的原因。

亞馬遜掌握72%的市場份額：閉環歸因的優勢

任何探討零售媒體動態的分析都會從亞馬遜開始，該公司在此領域佔據約72%的美國零售媒體廣告收入。這家電商巨頭的廣告業務在2025年突破500億美元，主要由於其市場上的贊助商品展示、透過亞馬遜DSP在第三方庫存上的受眾擴展，以及Prime Video的廣告支持層級中的視頻廣告。

亞馬遜的市場主導地位建立在一項其他廣告平台無法大規模提供的能力上：確定的閉環歸因。當品牌在亞馬遜投放贊助商品時，不僅能看到曝光次數和點擊數——每個數位平台都能提供的指標——還能追蹤由這些廣告推動的實際銷售，並利用亞馬遜的交易數據進行控制組測量。這種歸因模型與行業其他依賴概率模型、透過統計推斷估算結果的方法形成鮮明對比。

這一結構性優勢是決定性的。由於亞馬遜控制著廣告庫存和銷售點交易，它擁有其他平台理論上無法獲得的測量能力。這一能力成為數位廣告中最有價值資產——零售商交易數據——的核心證明，也證明擁有這一數據基礎設施的零售商能大規模變現。零售媒體類別本身正是建立在這一洞察之上。

這一競爭優勢直接轉化為市場份額。亞馬遜作為明顯的行業領導者，反映出其測量基礎設施的強大，而非僅僅是零售目的地的地位。對於尋求確切廣告效果證據的品牌來說，亞馬遜的閉環模型依然無人能及。

零售媒體超越亞馬遜的爆炸性成長：競爭者增長30%以上

2025年最重要的市場發展，不是亞馬遜持續的主導地位，而是競爭零售媒體網絡的快速成長。雖然亞馬遜的廣告業務約以19%的速度擴張，沃爾瑪Connect、Kroger精準行銷、Target的Roundel以及Instacart廣告的整體增長率卻超過30%，這一顯著差異反映出品牌在零售媒體預算配置上的根本策略轉變。

這一差異揭示了消費品公司的一個關鍵認知：亞馬遜的受眾觸達雖然有價值，但存在內在限制。品牌在亞馬遜遇到的消費者，必然是已在亞馬遜購物且經常熟悉該品牌產品的人。這造成了一個定位限制，亞馬遜無法僅靠受眾細分或數據增強來突破。

相較之下，非亞馬遜平台能提供亞馬遜在結構上無法觸及的購買意圖受眾。當消費者訪問 Kroger 的網站或應用程式購買雜貨時，代表他們有即時購買意圖，且多數與亞馬遜上的購買不同。同樣，沃爾瑪Connect觸及一般商品買家，Instacart則捕捉高意圖的雜貨購物時刻。每個平台都代表一種亞馬遜無法複製的受眾，因為這些消費者在不同的購物情境中。

結果是策略性預算多元化。最初在亞馬遜建立零售媒體能力的品牌，發現多平台策略能帶來更廣的觸達範圍與精準度，單一平台難以達成。預計到2026年，非亞馬遜零售媒體的可觸及市場將超過300億美元，這得益於零售商持續投資廣告基礎建設，以及品牌願意用原本沒有數位渠道的預算來推動擴展。

行銷預算的轉移：預算來源之謎

690億美元零售媒體數字中，最具影響力且少有人重視的一點是其預算來源。相當一部分的零售媒體支出，原本從未被計入數位廣告預算。

數十年來，消費品公司在貿易支出方面維持完全獨立的預算線——合作廣告津貼、貨架費用、促銷資金和店內行銷投資，這些都流向零售合作夥伴，以換取貨架位置和促銷支持。這些預算，通常佔主要快消品品牌總收入的15%到20%，完全在不同的組織系統中運作。由於與數位廣告基礎設施脫節，管理團隊、績效評估指標和審批流程都不同。

零售媒體網絡已逐步針對這些傳統貿易預算，證明贊助商品展示和零售媒體活動能達到與傳統貿易支出相當的商業成果——但測量精度卻大幅提升。這一影響相當顯著：約35%的現有零售媒體支出，來自於傳統貿易促銷預算的重新配置。

然而，690億美元的數字包含多個預算流：

• 貿易促銷預算（約35%）：合作廣告和貨架費用轉向零售媒體平台
• 搜尋引擎行銷再分配（約25%）：從Google Shopping和搜尋引擎行銷轉向零售媒體
• 展示/程式化轉移（約20%）：開放式網路程式化展示支出轉向零售平台
• 全新數位投資（約20%）：完全新增的數位預算，非原有數位廣告

這一組成比例的洞察至關重要：零售媒體市場並非僅是現有數位支出的再分配，而是真正擴展了數位廣告的整體可觸及市場，因為它將先前完全不在數位渠道範圍內的預算變現。

技術層面：打造多網絡策略的基礎設施

零售媒體規模的擴大，促使大量投資流入技術基礎建設，旨在管理跨多平台的廣告活動複雜性。隨著品牌從單一網絡測試轉向多網絡運營，操作複雜性大幅增加。在亞馬遜、沃爾瑪、Kroger、Target和Instacart等平台上分別管理活動，透過不同的儀表板和流程，已變得難以規模化。

這一操作挑戰催生了對統一購買平台、跨網絡測量工具和零售媒體規劃能力的市場需求，這些工具在三年前幾乎不存在。Criteo、CitrusAd、Epsilon和Pacvue等公司，已建立專門應對這一複雜性的技術平台，使品牌能從單一操作界面執行多網絡零售媒體活動。這些工具整合管理流程，並在網絡層面進行優化，而非每個零售商都需獨立登入和操作。

投資流入這些基礎設施，反映出行業共識：690億美元的市場正進入加速階段，而非成熟期。隨著多網絡零售媒體成為消費品牌策略的標準組成部分，支援這一能力的技術平台，將在價值創造中佔據優勢。對於整個廣告技術生態系來說，零售媒體既是當前的機遇，也是結構性演變的象徵。成功將零售媒體網絡整合進既有品牌媒體規劃流程的公司，將有望在數位廣告增長最快的領域中取得顯著市場份額。

零售媒體基礎建設的成熟，預示著2026年將成為轉折點。2024和2025年投資單一網絡零售媒體的品牌，現在正朝向多網絡精進。這一轉變由管理複雜性的技術平台推動，預計將在未來18個月內，成為競爭優勢的關鍵。