元宇宙營銷探究：蒙牛純甄的虛實結合打法

來源|公關界007

作者| 黃毅（公關界007主筆）

大膽發言，儘管如今各個領域都在入局元宇宙營銷，但真正會玩的品牌，寥寥無幾。

從2021年“元宇宙元年”至今，不足三年時間，元宇宙營銷讓人眼花繚亂，同質化卻越來越嚴重，總是跳脫不出虛擬偶像、數字藏品、元宇宙聯名產品的怪圈，消費者的代入感也不強。

反思之下，我認為**品牌太過於追求元宇宙世界中的虛擬部分，從而讓元宇宙營銷成了“空中樓閣”，很難走進用戶心裡。 **

2023年，當ChatGPT等AI技術和現實生活更加緊密，也意味著元宇宙營銷**“以虛促實”**的時機更加成熟。這裡的“實”，可以是多維度，比如對消費者來說，是真實的體驗和參與；對產品來說，是切實的銷量轉化；對品牌來說，是實實在在提升了知名度和美譽度。

這樣驚人的傳播效果，從饞酸奶環環相扣的營銷campaign中看到了。

作為元宇宙的新入局者，饞酸奶從更容易引發大眾共鳴的複古話題入手，攜手QQ小窩打造了首個品牌合作定制小島「元宇宙解饞公社」，**在與廣大年輕用戶破次元壁的social互動中，使產品特性、品牌理念佔領了用戶心智，建立了深度的情感鏈接，實現銷量＋流量＋聲量的共贏。 **

一個「饞」場景：復古式元宇宙解饞公社，喚醒你心中的饞小孩

心理學家弗洛伊德曾指出，成年人愛吃零食，是為了滿足幼時未獲得的快感。這背後，潛藏著人們對童年美好時光的懷念。

每個人心中都有一個未長大的饞小孩。只不過，過去我們只能把它放在記憶深處，而在打破了虛擬和現實交互邊界的元宇宙世界，我們可以穿越到過去，重拾童年的味道。

這就是純甄饞酸奶xQQ小窩聯合打造的「元宇宙解饞公社」。 **在元宇宙裡賣酸奶的創意想法，可以說相當標新立異，它一擊即中了人們的情感痛點，引起廣大消費者的內心共鳴。 **有了心理認同，純甄饞酸奶的元宇宙營銷已經事半功倍。

而為了喚醒更多人的饞小孩，饞酸奶在執行層面同樣用心。僅僅是合作QQ小窩這一點，就非常高明。

要知道，對於伴隨著中國互聯網成長起來的80、90後，可以擁有個人虛擬形象和虛擬背景的QQ秀，是他們對元宇宙的最初想像。

如今，強大AI技術加持下，QQ秀已經升級為有更豐富場景模式和交互方式的QQ小窩，是新一代年輕人非常活躍的虛擬社交平台，成為了品牌元宇宙營銷的重要陣地。

在「元宇宙解饞公社」的遊戲場景搭建上，純甄饞酸奶更是把回憶殺拉滿。

饞記照相館、饞酸奶紅星小學、文化大禮堂、銀河遊戲廳、饞酸奶小賣部，每一個都是非常有代表性的複古符號，可以瞬間把人拉回到了無憂憂慮的童年時光裡，在純甄饞酸奶營造的“小餓小饞”場景中，沉浸式地找回記憶裡的解饞味道。

以敏銳的情感洞察獲得共鳴，以完美的場景復刻贏得認可，純甄饞酸奶的元宇宙營銷，是真正關注到了用戶需求的走心營銷，讓元宇宙營銷不再懸浮，而是滲透到了內心。 **真正打入了Z世代消費圈層中。 **

一場「饞」體驗：集卡式暢玩解饞公社，沉浸式感受美味之旅

必須清楚的是，如今人們之所以追捧元宇宙，是對新事物的好奇，對未知的探索。數字原住民們，渴望突破場景、時間的局限，享受前所未有的虛實交互體驗，將他們對虛擬世界的想像變為現實。

所以，**元宇宙營銷，更重要的是有足夠新奇、有趣的參與感，才能點燃消費者的嗨點，贏得他們的喜愛。 **

「元宇宙解饞公社」怎麼做的呢？

首先，視覺體驗上，以藍白為主色調的街道，令人耳目一新，強化著人們對品牌主視覺的記憶。而整個街區的霓虹燈招牌、路邊閃爍的燈帶等元素，讓場景在復古的同時，不乏潮流時尚的氣息。

其次，在場景交互上，更是驚喜多多，可以無限暢玩。

饞記照相館，彷彿一家復古博物館，擺放著各種老物件。在這裡，你不僅可以放飛自我，拍出個性十足的潮流寫真集，還可以拿起遙控器切換電視頻道，在筆記本上留言，主打的就是把童年回憶定格留念。

銀河遊戲廳裡，則是跳舞機愛好者的天堂。當熟悉的bgm響起，你可以盡情享受在元宇宙裡身體隨著音樂擺動的快樂。

到紅星小學，在黑板上答題，在操場上奔跑，學生時代的純真美好，總是那麼讓人依依不捨。

在文化大禮堂，你還可以偶遇NPC小甄，和她一起拍照互動，通過對話解鎖隱藏彩蛋，感受新次元里的社交樂趣。

更有意思的是，在每個場景中打卡後，會分別掉落“優脆乳”、“跳跳糖”、“火龍果”、“扁桃仁”。集齊四種小料，就能到饞酸奶小賣部用酸奶機製造一杯虛擬世界的“饞酸奶”，還能夠設置享受酸奶的專屬虛擬狀態，和小伙伴們一起找回童年的未解之饞。

如果線上「元宇宙解饞公社」還不足以讓你解饞的話，純甄饞酸奶還在天津打造了限時快閃店，元宇宙中的四大場館被完整復刻，消費者可以在打卡、遊戲中，更加沉浸式體驗穿越童年的快樂。

不僅如此，線下門店和會員平台等渠道，全方位承接了「元宇宙解饞公社」的互動玩法，消費者可以同步獲得QQ小窩的人物造型和道具等，從而大大反哺了線下業績，**僅僅是快閃店附近門店的日均銷量增長就達到了910%。 **

**電商渠道方面，純甄饞酸奶和立足新一代年輕人的消費喜好，選擇了主打新消費的京東特物Z，同樣實現了流量和銷量的高能驅動轉化。 **活動期間，在京東特物Z的總瀏覽量、總訪客數對比近30天日均增長分別達到了116%、468%，總成交額對比近30天，更是日均增長了58%。

從線上到線下，從虛擬到現實，將數字空間裡的童年回憶搬到了現實場景，進一步突破了虛擬和現實的邊界，帶給消費者的是更有趣的體驗感，延展出和年輕人的更多元的溝通場景，超高的活動人氣和口碑，使「元宇宙解饞公社」釋放出了更強大的傳播效能。

一次「饞」營銷：強化產品＋品牌雙訴求，佔領聲量＋流量新高地

其實，無論是國潮營銷、情感營銷，還是公益營銷、元宇宙營銷等等，任何一種營銷概念，歸根結底都是為品牌傳播服務，提升品牌形象和知名度，對人們進行消費教育，從而實現從營到銷的轉化。

然而，由於“元宇宙”過於抽象、龐大，很多品牌在營銷時難免陷入玩概念、玩技術的誤區，忽略了對品牌營銷戰略的整體佈局，結果預算投入不少，卻未能建立消費者對品牌的深度認知和信任。

**此次營銷，頗讓我驚喜的地方，就是將產品訴求和品牌理念恰到好處地融入到了元宇宙概念中。 **

從產品層面來講，作為純甄拓展酸奶零食品類推出的新品牌，饞酸奶的基因就帶著創新、個性的特質，從形式、口味、包裝都是對傳統酸奶的大膽顛覆，**特別是產品中包含的跳跳糖、海鹽扁桃仁碎、優脆乳、凍乾紅心火龍果丁4種奇趣小料，滿足了當今消費者“好吃又健康”的美食追求，是非常有優勢的賣點。 **

而「元宇宙解饞公社」四大場館中掉落的道具，正一一對應了這四種小料，集齊四種小料可以製作一杯“饞酸奶”的玩法，都讓消費者在趣味互動中，加深了對產品的認知，使**“有跳跳糖、超多料”**這一產品利益點傳播得潤物細無聲。

品牌層面，無論是貫穿整個傳播的“小餓小饞”場景，還是一直對“饞”慾望的刺激，經過這次營銷，相信人們會將“饞”與純甄饞酸奶建立消費聯想，形成**“小餓小饞，就吃有跳跳糖的饞酸奶”**的認知。

為了提高傳播聲量，純甄饞酸奶還利用社交平台的傳播優勢，上線了#元宇宙解饞公社開業啦#微博話題，聯動從圈內到圈外的KOL，通過復古仿妝、回憶殺、體驗解饞公社等，多視角地建立品牌與懷舊、饞、元宇宙等主題的關聯，使傳播輻射到更多人群。

KOL跨站內外的助力傳播，再加上2.3萬網友的自發創作UGC內容，微博話題不僅登上了熱搜榜，還斬獲了2.7億＋閱讀量，累計被討論14.8萬次，饞酸奶實現了“饞”勢出圈。

結語

复盤這場元宇宙營銷campaign，“脫虛向實”、“以虛促實”是非常值得學習之處。

**元宇宙營銷，是有用戶洞察的營銷。 **

這意味著品牌的內容輸出，都是以消費者需求為導向。

而我們看到的大多數元宇宙營銷，虛擬偶像、數字藏品……都是從品牌中生髮出來的，這往往使營銷脫離了目標消費者，陷入一種盲目自嗨。

再看純甄饞酸奶，立足於大眾對童年美食的情感追憶，才能讓營銷在消費者心目中紮根，種下喜愛、認同的種子。

**元宇宙營銷，要找到落地現實的觸點。 **

不可否認，元宇宙的魅力在於數字空間、數字生命，正是虛擬時空讓人可以馳騁萬里的想像，元宇宙營銷可以煥發出強大生命力。

但是，元宇宙營銷的對象依然是活生生的人，有現實元素的抓手，才能讓消費者產生真實共鳴。

對於饞酸奶而言，在「元宇宙解饞公社」搭建的虛擬場景，是複刻懷舊場景；線下快閃店的建造，進一步虛化了虛實交界；微博熱搜、kol的合作，也讓傳播落地到了現實語境中。這一系列做法，讓消費者可以遨遊元宇宙，也可以返回到熟悉的生活，建立和品牌的情感鏈接。

**元宇宙營銷，是一場全方位的資源整合傳播。 **

這場營銷能夠如此成功，還在於整個玩法已經超出了元宇宙的範疇，而是用整合營銷的思路進行佈局。

以聯合QQ小窩打造「元宇宙解饞公社」為圓點，進行了海陸空式的全面佈局。有1:1還原的線下饞酸奶小賣部、線下門店、會員平台等品牌側承接遊戲互動，完成虛實交互，提升品牌口碑；有京東特物Z、實體門店等銷售渠道的聯動，促成銷量轉化；有不同圈層KOL對話題的延展和引爆，斬獲網絡關注，收割流量……每一個環節，都是線上線下的覆蓋，圈內到圈外的溝通，從而實現聲量、流量、銷量全面開花，引爆不同消費圈層。

如此，純甄饞酸奶已經不僅僅是元宇宙中一個抽像元素，而是日常消費場景中的零食，是廣大消費者尤其是Gen Z群體在“小餓小饞”時，第一時間想到的解饞美味。