从 0 到 1 亿美元，Jack Butcher 从乙方打工人到 VV Checks 的创意人生

10 年前「卖时间」也是好选择，现在想自由需要学会「卖产品」。

撰文：Starzq、Ruby Wang

虽然近期 NFT 市场冷到极点，但还是有一个项目引起了市场和媒体的注意，那就是 Jack Butcher 的 Checks Element, 由 152 个 NFT 和对应的单版画组成 。

其中最顶级的「地球」、「空气」和「水」 5 月 20 日至 23 日在纽约洛克菲勒广场佳士得展出和拍卖，「水」系列已经率先以 17.25 ETH ( 约 3.1w 美金 ) 的价格被 6529 NFT Fund 拍下。

另外 Checks Element 的前身 VV Checks, 自 1 月份以 8 美元的价格推出后，也迅速成为现象级项目，截止目前 Opensea 上的交易量已经超过了 75000 ETH (1.35 亿美金 )

佳士得官网

其实 Jack 这一路走下来非常艰辛。在 4 年前的 2019 年 5 月 15 日，Jack 在纽约皇后区举办了他的第一场艺术展。他自己付费参展了 3 张 Visualize Value 原创海报，每张收取 20 美元。

再回到 3 年前，2020 年 1 月， Jack 发现自家设计公司的银行账户只剩 58 美元后，痛定思痛，彻底改变了自己的商业模式，在 1 年时间内就获得了超过 100w 美元的产品销售额。

Jack Butcher 到底做了什么深刻的领悟，1 年内从一名即将破产的设计师到过上年入 100w 美金的自由人生，再到 NFT 项目超过 1 亿美金交易，登上佳士得拍卖，本文为你一一揭晓。

全文包含 3 部分

1. Jack Butcher 是谁， 如何在一年内实现从 0 到 100w 美金的「睡后收入」
2. 将「通过视觉效果，使复杂的东西易于理解」这个思想和技能融入 NFT，打造现象级项目
3. 对我的启发

考虑到篇幅过长，本次 Newsletter 会聚焦在第一部分，Jack 如何一年内实现从 0 到 100w 美金的「睡后收入」；下周继续为大家带来 Jack 如何把相同的思想融入 NFT, 打造现象级项目，以及对我的启发。

Enjoy!

（特别感谢老友少楠，推荐了 Jack Butcher 作为顶级创作者在 web2 的传奇经历，对我规划接下来的 Newsletter 有超级多启发）

Jack Butcher 是谁， 如何在一年内实现从 0 到 100w 美金的「睡后收入」

Jack Butcher 是谁？TL;DR 版：

Jack Butcher 是一名 10 年经验的广告行业平面设计师，靠接甲方需求赚钱；在 2020 年 1 月他发现公司的银行账户只有 58 美元，同时身心俱疲，然后痛定思痛，彻底改变了自己的商业模式，从「卖时间」变成「卖产品」，在 1 年时间内就获得了超过 100w 美元的产品销售额；同时他也对 NFT 做了大量的探索，接连推出了 Checks VV / Opepens / Checks Elements 等富有影响力的项目。

下面我们来看看 Jack Butcher 是如何完成从工作 10 年「身心俱疲的卖时间结果只剩 58 美元」到 1 年内「通过产品和复利的力量达成 100w 美元」，同时也在 NFT 领域建立影响，背后的思考值得我们每一个人学习和参考

0. 身心俱疲的卖时间结果只剩 58 美元

Jack Butcher 有着典型的的广告行业平面设计师经历：实习→给 Agency 打工→创办自己的 Agency

• 学习平面设计（2007-2010）
• 做 3 份无薪的平面设计实习（2010）
• 获得第一份 Agency 工作（2011）
• 从 Agency 辞职（2012）
• 继续 7 份 Agency 工作（2012 -2017)
• 创办自己的广告 Agency (2017)
• 换方向 (2017)
• 再次换方向 (2018)
• 建立 Visualize Value (2018 年至今 )

从创办自己的 Agency 后每年换一次方向可以看出，Jack Butcher 过的并不顺利。在 2020 年 1 月，发现公司的银行账户只有 58 美元后，他做了以下 2 条深刻的反思（很明显也受到了 Naval 的启发）

1. 卖时间 / 服务永远无法让你休息，只有卖产品才可以
2. 被动接活永远无法让你积累自己的声誉 / 流量，必须建立自己的定位和品牌

于是，Jack Butcher 要回答以下 2 个问题

1. 如何发现并建立自己的定位和品牌？
2. 如何把自己的技能，变成可标准化销售的产品？

1. 如何发现并建立自己的定位和品牌？

对于第一个问题，Jack Butcher 的答案是

极大地缩小我的注意力并致力于解决【独特性】问题

这背后又有 3 个洞察

2. 没有人关心你能做什么，每个人都关心你能为他们解决什么问题。
3. 在供需关系里面，供应越独特，产品就越有价值，价格就越高。
4. 互联网极大地影响了因独特性而获得奖励的可行性。在本地市场，独特性几乎总是会缩小市场规模；但在互联网上，情况恰恰相反，只有独特性才能获得用户。

Jack Butcher 可以解决的【独特性】问题是什么呢？

他审视了自己所有的经历，意识到他在工作中花了多年时间为客户制作演示文稿，而他的大多数同事都不擅长这项工作，或有兴趣。

这些演示文稿的目的都是可视化无形概念：软件产品中的逻辑如何运作，流程 X 如何节省公司时间，行业 Y 的竞争格局如何，等等。

也就是说

通过视觉设计，让复杂的事情变得容易理解

下面是为一家供应链公司做的演示文稿：

2. 如何把自己的技能，变成可标准化销售的产品？

对于第二个问题，Jack Butcher 做了以下拆解

1. 构建内容，证明自己的独特技能有感兴趣的用户
2. 构建服务，证明可以解决用户的真实问题
3. 构建产品，标准化售卖服务，实现「睡后收入」
4. 积累声誉，打造品牌

2.1 构建内容，证明自己的独特技能有感兴趣的用户

Jack Butcher 基于自己的独特技能「通过视觉设计，让复杂的事情变得容易理解」，建立了一个相应的品牌「Visualize Value」。

在最初的 6 个月时间里，他每天在 Twitter 和 Instagram 上发布 2-3 个视觉设计内容，主要是将哲学名言和心智模型，并逐步扩展到电子邮件（Substack）和 YouTube.

从这里面也可以看出 Jack Butcher 的巧思：

1. 这些「哲学名言」都经历过时间的检验，他唯一需要证明的是「通过视觉设计，让复杂的事情变得容易理解」这一技能
2. 通过「视觉设计」这种内容来证明，足够轻量化且有效

这些视觉设计逐渐吸引了一些小型企业的互动和咨询，Jack Butcher 证明了其独特技能有感兴趣的付费用户。

2.2 构建服务，证明可以解决用户的真实问题

在证明了其独特技能有感兴趣的付费用户后，下一步需要证明可以解决用户的真实问题

虽然服务既无法让你时间自由，也很难让你产生「睡后收入」，但却是「证明可以解决用户真实问题」的最轻量化方式

• 最快接触市场一线问题
• 以最少的开销（一台计算机和一些软件）解决客户问题，证明自己
• （在没有打造出产品之前）提供稳固的收入

客户反馈：证明自己

但「服务」无法扩展，想多赚钱往往只能多售卖时间，最后筋疲力尽，工作过度，薪水过低。所以我们需要「产品」。

2.3 构建产品，标准化售卖服务，实现「睡后收入」

一图胜千言。在 2020 年 1 月 Jack Butcher 开始痛定思痛时，通过「服务」的收入波动很大，主要瓶颈是每个月可以卖多少时间；而在推出「产品」后，Jack Butcher 成功打破了「时间壁垒」，以更短的时间和零额外劳动力获得了超过「服务」3 倍的收入，最终在 2020 年带来了超过 1,000,000 美元的产品销售额。

这无疑是每个人都梦寐以求的技能，下面我们就拆解 Jack Butcher 是如何构建和售卖产品，实现「睡后收入」的。分为 3 部分

1. 构建流程（build process）
2. 构建从工作到流程的组合
3. Mindset 变化：从「被动响应需求」到「主动创造需求」

2.3.1 构建流程（build process）

从服务到产品化服务再到产品的转变，本质上都是关于构建流程。

如果你不能将你正在做的事情描述为一个流程，你就不知道自己在做什么。 — W. Edwards Deming

当我们有流程时，我们就有了可预测性。当我们有可预测性时，我们就会安心。产品化服务是我们开始看到隧道尽头的曙光的地方。（这跟产品经理要解决的问题类似。基于产品，所有人都可以清晰知道某个问题是否可以被解决，以及成本是什么样，所谓可预测性；否则已知问题都可能会被当做新问题，重复造轮子，降低了单位时间的 ROI）

我们可以通过回答以下 5 个问题来构建产品

1. 有什么问题？
2. 我们怎么知道这是一个问题？
3. 解决方案是什么？
4. 我们如何将解决方案总结为一个产品？
5. 我们如何证明它有效？

案例分析：打造产品「如何可视化价值」

• 问题：非设计师也希望掌握「可视化价值」这项技能
• 我们怎么知道？
• 基于用户推文的洞察出问题

• 然后发推进行验证

• 解决方案：启动一个数字化的「如何可视化价值」的工作坊，验证提供的服务是否可以解决客户问题
• 将解决方案总结为一个产品：「如何可视化价值」

• 我们如何证明它有效？客户评价

2.3.2 构建从工作到流程的组合

Jack Butcher 关于服务、产品化服务和产品的定义特别棒：

1. 服务是没有流程的工作。（获取特定知识）
2. 产品化服务是有流程的工作。（稳定你的时间和收入）
3. 产品是没有工作的流程。（买回你的时间）

以构建流程产品为终点，服务是获取用户需求的源头，产品化服务是打造流程的中间态，3 者都有各自的价值。

Visualize Value 提供了不同等级的服务和产品：

• 服务：VV Consulting（每月 $20,000+）
• 产品化服务：VV Trust Profile Sprint（$3,000）
• 产品：构建一次，销售两次 — 产品化手册（$297）
• 产品：* 如何可视化价值 — Design Fundamentals ($297)
• 产品：Compound Content 内容复利 ($297)
• 产品：VV Community & Vault ($149/ 年 )
• 产品：VV Daily Manifest ($19)
• 产品：VV Wallpapers ($10)
• 产品：The Permissionless Apprentice ($1)

这种组合带来了两个明显的好处：

1. 结构化、愉快的咨询工作使我们面临新问题，并使我们与市场需求保持一致。
2. 与我们工作的小时数脱节的产品收入。

2.3.3 Mindset 变化：从「被动响应需求」到「主动创造需求」

服务本身没有问题，问题是「长期只售卖服务（比如一直打工）」会导致人们承担他们不是特别有资格解决的问题（以提供服务的名义 **）**，让人丧失构建产品和生意的能力，只会被动响应需求（工作中接老板、客户的指令）。

被动响应需求，意味这你在售卖时间；而售卖产品，意味着你必须先创建一个标准化需求，然后证明有用户感兴趣，最后用标准化产品来满足这个标准化需求。

从最轻量级的内容开始，一步步构建属于你的产品吧

1. 构建内容，证明自己的独特技能有感兴趣的用户
2. 构建服务，证明可以解决用户的真实问题
3. 构建产品，标准化售卖服务，实现「睡后收入」

2.4 积累声誉，打造品牌

无论是内容、服务还是产品，都需要（陌生）目标用户相信你拥有他们想要的东西，而品牌就是两者之间的桥梁，Brand is all about trust.

品牌由差异化价值 + 声誉构成。如何寻找和证明差异化价值上文已经讲了很多，对于「声誉是什么」，Jack Butcher 输出了如下 3 条 insights

1. 你是投资组合中最有价值的资产，你的声誉是未来收入的代理
2. 巩固独特声誉的长期目标是完全摆脱竞争。人们买的不是商品，而是人与人之间的关系，你需要玩一场长期游戏
3. 声誉是一个简单的构造，建立在两个想法之上：

• 能力：你能做什么。
• 可靠性：你实际做了什么，所以「证明很重要」，而不只是觉得自己能做

对于「如何打造声誉」，Jack Butcher 给出了 10 条建议

• 刻意行动：制造噪音，聆听信号。当你开始接收到信号时，需要加倍努力。专注于实质内容并加快产出周期。如果你想被市场认可，就要故意让自己变得容易被识别。
• 坚定自信：现在，市场已经给了你信心和许可，让你在自己的专业领域中突出并显眼。只有当你对自己充满信心时，人们才会相信你。用陈述句的口吻说话。人们只会相信那些对自己充满信心的人。
• 保持心态，坚不可摧：当你达到一定规模时，批评和模仿是不可避免的，这表明您的观众正在增长。业务需要通过意见来运作，把自己和业务分离开。
• 保持多产：找到 1000 种方法来表达同样的事情，并不断向人们展示你正在做什么。 你的观众应该感觉无论他们看哪里都能看到你存在。
• 善用杠杆：杠杆效应是「一次构建，多次销售」策略的核心概念，也是「多产」的秘诀之一。通过互联网，放大你的努力。说一次，播两次；写一次，发表两次；设计一次，使用两次；构建一次，销售两次（我在 Newsletter 的内容，同时可以用在推特，还可以成为播客的养料。另外除了内容杠杆外，还有软件杠杆、人际杠杆、资本杠杆，此处暂不展开，感兴趣的小伙伴可以自行搜索）。
• 保持开放：带人们走进幕后，通过展示你如何做到来证明你可以解决具体问题。公开「秘密」，人们会付钱请你实现它们。
• 做你自己：太多时候，营销是我们为了保护自己免受市场影响而设置的防火墙。在沟通中越接近于自然状态，就越能有效地避免竞争。
• 起初这可能非常不舒服，但从长远来看一定是值得的。 毕竟，人们购买的是人与人之间的关系。
• 有鉴于此，在您本身就是资产的公司中，如何真实地表现自己对增长向量有着极大的影响。
• 拥有自己的声誉：基于你独特的资产和能力建立互利关系。与那些能够补充你技能的人合作。随着你的网络不断扩大，声誉价值也会提高，参与者以及你所拥有的机会也会相应增加。 这种复合效应使得你可以越来越挑剔地选择追求的机会。
• 拥抱你的失败：在发展 Visualize Value 业务过程中，Jack 犯了一些错误。每次出现问题时，坦诚承认并请求原谅都会带来最惊人的增长爆发。因为用户买的是和你的关系，坦诚让你变的更真实
• 对复利有耐心：复利是世界第八大奇迹，但同时需要时间，许多人在达到复合有意义地发挥作用的门槛之前就放弃了
• 无论是 Jack 推特账号的增长，还是在 Visualize Value 的收入，基本上都是 1 年后才开始爆发性增长（感谢 Jack 大方的分享）
• 我自己的推特账号增长也是差不多的规律，所以我自己的感悟是，要做感兴趣且能长期投入的事情，否则很难坚持到临界点。

第一部分总结：10 年前「卖时间」也是好选择，现在想自由需要学会「卖产品」

这 2 周花了十几个小时阅读和观看 Jack Butcher 相关的内容，包括 Blog, 课程笔记和 YouTube 采访，直呼「相见恨晚」。如果说 Naval 是「卖时间 → 卖产品」的启蒙思想家，Jack Butcher 则是顶级的实践者和教育家，不但自己实现了「卖时间 → 卖产品」的转变，还将其变成非常落地可实操的课程「构建一次，销售两次」，给了我更足的信心做类似的事情。

在我看来，「卖时间」和「卖产品」在 10 年前都有机会让人自由。

10 年前，毕业进入大厂，提升自己的专业度和职位，将一份时间卖的更贵，在现金、股票、房产的三重增长下达到某个水平的财务自由，是一个对普通人更容易的模式，因为持续接需求即可，不需要承担构建产品中的前期时间成本和试错成本。

但在现在的环境下，通过「卖时间」实现自由几乎不可能。宏观经济环境下，大厂可以提供的高薪职位越来越少，随着减员增效，时间不会再越卖越贵，越来越便宜是现实；如果想相对自由（包括时间和财务），「卖产品」是唯二选择之一（另一个是投资，普通人更难掌握）。

如果你也希望可以达到时间和财务的相对自由，或者希望在「卖时间」之外可以有个 backup, 本文的总结，以及附录中 jack butcher 的课程值得一看。

第一部分到这里结束，以下 2 部分敬请期待下周的 Newsletter

• 将「通过视觉效果，使复杂的东西易于理解」这个思想和技能融入 NFT，打造现象级项目
• Jack Butcher 对我的启发