Le boom du Casualwear pourrait être terminé : pourquoi Bank of America prévoit des difficultés pour Adidas

Un appel contrarien dans un marché haussier

Alors que la majorité de Wall Street reste optimiste concernant Adidas après la période turbulente 2024-2025 de la marque, Bank of America a adopté un ton nettement différent. Le géant financier a réévalué sa position sur l’action Adidas à travers une double dégradation rare, passant d’une recommandation “achat” à “vente”—une démarche qui contraste fortement avec le consensus haussier prédominant parmi les analystes.

Le catalyseur derrière ce virage baissier ? BofA pense qu’un changement culturel de deux décennies dans la façon dont les gens s’habillent commence enfin à s’inverser, et Adidas, ayant construit une grande partie de sa narration de croissance autour de cette tendance, est particulièrement vulnérable aux retombées.

La casualisation de la société : de l’anomalie à la norme

Pour comprendre la thèse de BofA, il faut revenir sur la transformation extraordinaire des normes vestimentaires au cours des 20 dernières années. Ce qui était autrefois considéré comme inapproprié—porter des sneakers lors d’événements formels, associer des vêtements athleisure à une tenue de bureau, ou porter des vêtements décontractés inspirés du loungewear en public—est devenu la norme.

Les preuves sont partout. Les terminaux d’aéroport présentent désormais régulièrement des voyageurs en pyjama. Les personnalités télévisées mélangent décontractément sneakers haut de gamme et blazers sur mesure. Même dans les environnements d’entreprise, l’association denim et hoodie a été acceptée discrètement. Des marques comme Vuori et Alo ont capitalisé sur ce changement, en proposant des joggings décontractés à des prix rivalisant ou dépassant ceux des pantalons de costume traditionnels.

Ce n’était pas qu’une mode passagère—c’était une remise en question fondamentale de ce qui constitue une apparence publique acceptable.

Les données racontent une histoire de saturation

Les recherches de BofA fournissent des chiffres concrets pour soutenir le récit de saturation de la tendance. Il y a vingt ans, les sneakers représentaient environ 20 % du marché total de la chaussure. Aujourd’hui, elles en représentent environ 50 %. C’est une expansion remarquable qui a alimenté la trajectoire de croissance de l’industrie de l’habillement sportif et casual.

Cependant—et c’est là que l’argument de BofA devient convaincant—l’institution financière soutient que cette phase d’expansion a atteint son plateau. Une croissance supplémentaire de la part de marché des sneakers semble improbable, car la catégorie a déjà capturé la moitié du marché. À un certain moment, la saturation devient inévitable.

Ce que cela signifie pour Adidas

Les implications pour Adidas sont stark selon l’analyse de BofA. Alors que la tendance casualwear atteint un plateau et pourrait même s’inverser, la banque prévoit que la croissance organique des ventes d’Adidas ralentira pour atteindre un seul chiffre. L’attrait principal de la marque—ancré dans le mouvement athleisure et casual—risque de s’éroder.

Cette prévision a conduit BofA à dégrader l’action Adidas à “sous-performance” et à attribuer l’objectif de prix le plus bas parmi les principales sociétés de recherche. La réaction du marché a été immédiate : les actions Adidas ont chuté jusqu’à 7 % après l’annonce.

Un marché divisé : l’effet outsider

Ce qui rend l’appel de BofA particulièrement notable, c’est son isolement. La communauté d’analystes plus large a maintenu un sentiment généralement positif envers Adidas, surtout après la baisse de 29 % de l’action en 2024-2025. Beaucoup de pairs considèrent la récente vente comme une opportunité d’accumulation.

La position baissière de BofA semble reposer sur une base analytique différente—pas l’optimisme quant à une reprise à court terme, mais une inquiétude face aux vents contraires structurels alors que les tendances de la mode changent.

Le échiquier concurrentiel

BofA ne voit pas le défi d’Adidas isolément. La banque note que d’autres marques de sport—Asics et On parmi elles—risquent de faire face à des pressions similaires si les préférences des consommateurs évoluent de la casual vers une orientation plus performance.

Mais la menace concurrentielle la plus importante pourrait venir de Nike. Bien que Nike ait connu une baisse de 14 % de son action depuis le début de 2025, cette sous-performance est moins importante que les pertes plus profondes d’Adidas. La recherche de BofA suggère que Nike, actuellement en pleine redressement sous la direction du nouveau CEO Elliott Hill, pourrait émerger comme le gagnant relatif si les goûts des consommateurs se tournent réellement vers le sport traditionnel.

Historiquement, Nike et Adidas ont montré des performances inverses—lorsqu’un gagne du terrain, l’autre perd souvent du terrain. Si ce schéma se maintient lors d’un changement de la casualwear, Nike pourrait en être le bénéficiaire.

La carte sauvage de la Coupe du Monde

Certains investisseurs ont spéculé sur le fait que le sponsoring d’Adidas du star Lionel Messi pour la Coupe du Monde pourrait apporter un vent de revenu. BofA contre-argumente que tout tel coup de pouce serait temporaire et spécifique à l’événement, insuffisant pour inverser les vents contraires à long terme qui pèsent sur la marque.

Une lueur d’espoir potentielle

Si la thèse de BofA s’avère correcte et que la domination de la casualwear diminue, un groupe inattendu pourrait célébrer : les traditionalistes de la mode qui déplorent depuis longtemps l’érosion des codes vestimentaires en milieu formel. La fin potentielle de voir des sneakers associées à des costumes d’affaires pourrait signaler un retour à des normes professionnelles plus conventionnelles—un développement que certains accueilleraient comme une restauration des normes établies.

Pour Adidas, cependant, un tel changement ne représenterait pas une victoire mais un défi.