L'empire du fitness de Peloton à un carrefour : mirage de la reprise ou véritable retournement ?

Le plafond de réduction des coûts

Peloton Interactive a réalisé des progrès impressionnants en matière de rentabilité, atteignant enfin un résultat net positif pour deux trimestres consécutifs à la fin 2025 et au début 2026 sous la direction du PDG Peter Stern. La division hardware, qui pesait autrefois sur les marges, est redevenue rentable. Par ailleurs, les revenus d’abonnement — représentant désormais 72 % du chiffre d’affaires — offrent la stabilité à forte marge que Wall Street recherche. Les initiatives de restructuration des coûts, visant $100 millions d’économies annuelles, ont clairement fait bouger les choses.

Mais voici la vérité difficile : les réductions de coûts sont une solution limitée. Réduire les effectifs, fermer des points de vente, et réduire les dépenses en R&D ne peuvent que retarder l’inévitable. Finalement, Peloton doit faire ce qu’il ne semble plus pouvoir faire : croître.

L’exode des abonnés qui ne s’arrête pas

Le titre qui compte le plus — et que les investisseurs de Peloton ne veulent pas entendre — est le suivant : le nombre d’abonnés à la fitness connectée a chuté de 6 % en glissement annuel, atteignant 2,7 millions fin septembre. Les revenus devraient stagner entre l’exercice 2025 et 2026, restant pratiquement plats. C’est le vrai problème déguisé en problème résolu.

Le marché a rendu son verdict. Se négociant à un ratio prix/ventes de 1,1, proche de ses plus bas historiques, les actions PTON sont bon marché pour une raison. Le pessimisme de Wall Street n’est pas irrationnel — il est justifié.

Pourquoi les marchés de la fitness se dévorent eux-mêmes

L’industrie de la fitness est un cimetière de promesses non tenues. Les consommateurs abandonnent systématiquement leur engagement. Ils recherchent la nouveauté. Ils s’inscrivent puis quittent. Et Peloton ne fait pas seulement face à un comportement cyclique des consommateurs — elle doit aussi faire face à des vents contraires structurels.

Le marché des équipements de fitness à domicile est limité. Le nombre de ménages prêts à dépenser des milliers d’euros pour du matériel est restreint. Par ailleurs, le paysage des applications d’abonnement est saturé d’alternatives gratuites. YouTube seul offre un contenu d’entraînement infini. Les barrières à l’entrée sont inexistantes, et les alternatives à Peloton sont partout — des applications de studios boutique aux abonnements fitness à petit budget, en passant par les abonnements en salle de sport traditionnels.

La concurrence a fragmenté le marché. Peloton ne bénéficie plus de l’avantage narratif qu’elle avait lors du boom du confinement pandémique. Sans cet élan, elle n’est qu’un autre fournisseur de fitness dans une catégorie saturée.

La véritable évaluation : spéculation à haut risque, pas opportunité à long terme

Les investisseurs pourraient être tentés par la valorisation. À ces prix, Peloton ressemble à un pari contrarien. Mais confondre la faiblesse du prix avec la qualité est une erreur.

Un rebond significatif nécessiterait non seulement de stabiliser les pertes — ce que Peloton a réussi à faire — mais aussi d’inverser une baisse d’abonnés sur plusieurs trimestres tout en évoluant dans une industrie où la fidélité des consommateurs est notoirement faible. C’est possible. Ce n’est pas probable.

La volatilité à court terme pourrait générer des gains. Mais en tant qu’investissement à long terme ? Peloton reste une entreprise à haut risque de redressement, sans catalyseur visible pour une croissance soutenue. La société a résolu son problème comptable. Elle n’a pas résolu son problème de demande.

Jusqu’à ce que la croissance des abonnés reprenne — si jamais elle le fait — cette action est à observer de loin.