Décryptage : pourquoi les fans de sport sont le meilleur public crypto au monde

J’ai une observation que je n’ai pas faite tout de suite, mais seulement après de nombreuses campagnes infructueuses et beaucoup de campagnes réussies. Pendant des années, la crypto a essayé d’expliquer au grand public pourquoi il avait besoin de tout cela. Nous avons créé des pages d’atterrissage sur la décentralisation, des vidéos sur la liberté financière et des webinaires sur la blockchain pour les débutants.

Points clés

• Les dépenses de sponsoring sportives en crypto ont augmenté de 20 % pour $565M pendant la saison 2024/25.
• La Formule 1 a attiré 28 % des parrainages crypto, portée par 97 M de followers sur les réseaux sociaux.
• Le football a capté 43 % des dépenses sportives en crypto, alors que les marques se tournaient vers l’engagement des fans sur le long terme.

La suite est un éditorial d’opinion rédigé en tant qu’article invité par Alex Kozenko, directeur marketing de WhiteBIT, qui dirige la stratégie marketing mondiale de l’exchange de cryptomonnaies et les initiatives de partenariats sportifs internationaux.*

En même temps, des centaines de millions de personnes étaient assises dans les stades et savaient déjà faire tout ce dont nous avions besoin : rester fidèles pendant des années, payer une écharpe de club juste parce qu’elle porte l’écusson, et suivre la composition de départ comme s’il s’agissait d’une question de vie ou de mort.

C’est en fait tout le secret pour lequel le sport est devenu non seulement une ligne d’image dans les budgets marketing crypto, mais aussi un véritable canal d’accès au grand public. Ci-dessous, je vais expliquer pourquoi cela fonctionne, ce que cela signifie en chiffres, et l’erreur que font le plus souvent les personnes derrière ce type d’accords.

Un fan est un produit prêt à l’emploi, mais avec l’étiquette de quelqu’un d’autre

Les marketeurs passent des années à essayer de construire la fidélité de leur audience. Un fan de sport l’a déjà — à grande échelle industrielle, et gratuitement pour nous. Vous n’avez pas besoin de leur expliquer ce qu’est l’attachement à une marque. Ils le vivent depuis l’enfance.

C’est pour cette raison que les audiences sportives sont si intéressantes pour les marques en général, et pour la crypto en particulier. L’ampleur de cet intérêt est facile à vérifier en regardant l’argent qui y est investi : les analystes de The Business Research Company estiment que le marché mondial du sponsoring sportif atteindra environ 70 milliards de dollars en 2025, avec une croissance attendue jusqu’à 96 milliards de dollars d’ici 2030, à un taux de croissance annuel moyen d’environ 6,6 %.

Pour moi, ce chiffre ne parle pas seulement de la taille du marché. Il montre le choix collectif de milliers d’entreprises qui auraient pu investir cet argent n’importe où, mais qui ont choisi le sport comme l’une des façons les plus fiables d’acheter non seulement l’attention, mais aussi la confiance. Or, comme nous le savons tous, la confiance a fait défaut à la crypto ces dernières années.

Que se passe-t-il avec la crypto dans les partenariats sportifs

Je suis séparément la dynamique du segment crypto, et elle raconte une histoire de maturité, pas de buzz. D’après un rapport de EMW Global, pendant la saison 2024/25, les marques crypto ont augmenté leurs dépenses de sponsoring sportif de 20 % d’une année sur l’autre, pour atteindre 565 millions de dollars. Le marché global du sponsoring blockchain dans le sport, d’après les mêmes estimations, devrait atteindre 5 milliards de dollars d’ici 2026.

Je le lis de la façon suivante : l’industrie qui coupait les budgets sportifs il y a quelques années n’a pas seulement fait son retour, elle l’a fait avec une approche plus sobre. Avant, la crypto entrait dans le sport pour le buzz. Désormais, elle y entre via des contrats de long terme. Ce sont deux modèles de comportement totalement différents.

La répartition des budgets au sein de la crypto est encore plus intéressante.

Le football capte 43 % de cet argent, la Formule 1 en capte 28 % et le basket 18 %, selon SportQuake. Le choix de la Formule 1 ne tient pas à la seule prestige, mais à la démographie : 42 % de ses fans ont moins de 35 ans, et son audience totale sur les réseaux sociaux est proche de 97 millions de followers.

Autrement dit, les marques crypto paient la F1 non pas à cause de la taille de la salle, mais parce que la bonne audience se trouve dans cette salle : des personnes qu’il est plus facile d’amener à des concepts comme les wallets et les swaps. Le football gagne d’une autre manière : grâce à un contact plus profond et plus répété tout au long de la saison, pas seulement pendant des week-ends de course distincts.

Un logo ne fonctionne plus tout seul

C’est ici que je fais l’observation que je considère comme la plus importante de toute cette analyse. Le placement de logo, à lui seul, ne crée plus la même valeur qu’avant. Les sponsors paient de moins en moins juste pour être vus, et de plus en plus pour que l’audience fasse réellement quelque chose avec eux : cliquer, télécharger, obtenir une carte ou participer à une activation.

En pratique, je vois deux formats qui fonctionnent, et ils remplissent des objectifs différents plutôt que de se concurrencer.

Le premier, c’est une présence classique grâce à un puissant support publicitaire qui vit dans chaque rediffusion et à chaque diffusion. Chez WhiteBIT, nous avons choisi ce format lorsque nous sommes devenus le partenaire “manches” de Juventus. Le partenariat inclut du contenu digital commun, des activations exclusives et des initiatives destinées aux fans des équipes masculines et féminines.

La logique est la même que pour Barcelone : d’abord, on capte l’attention grâce à un support visible, puis on transforme cette attention en interaction. L’attention sans interaction disparaît rapidement. C’est l’une des erreurs principales que j’essaie d’éviter dans nos campagnes.

Le second format va au-delà de la visibilité et transforme le partenariat en un produit que le fan utilise réellement. Un bon exemple : des accords de long terme entre des entreprises crypto et de grands clubs de football qui dépassent la simple publicité et incluent des produits et services digitaux communs pour les fans.

Je ne veux pas présenter ces deux exemples comme une approche “mauvaise” et “bonne”. Ce ne serait pas juste. Les deux répondent à leur propre objectif : la manche maximise ici et maintenant la portée, tandis que l’intégration produit construit la fidélisation pour les années à venir. Une bonne stratégie sportive combine presque toujours ces deux niveaux.

D’abord, vous captez l’attention grâce à un support visible fort. Ensuite, vous la transformez en quelque chose que la personne peut emporter avec elle. Si cette deuxième partie manque, le partenariat devient une publicité extérieure coûteuse qui a belle allure dans un rapport, mais ne laisse rien après le coup de sifflet final.

Pourquoi ce type d’accords est si rare

Il y a une chose que les gens évitent parfois de dire à voix haute : des accords comme ceux-ci ne peuvent pas simplement s’acheter en ayant un budget plus élevé que celui de votre concurrent. Des clubs de ce niveau choisissent très soigneusement à côté de qui ils se placent, car ils prennent le risque de mettre en jeu leur propre réputation vieille d’un siècle.

Cela explique aussi pourquoi il n’y a pas beaucoup de partenariats de ce type. Le marché du sponsoring dans les sports de premier plan devient plus saturé, le nombre de positions exclusives au sein des principaux clubs est limité, et la concurrence pour ces places se renforce chaque année.

C’est pourquoi le sport reste l’un des chemins les plus courts vers le grand public. Le fan arrive déjà “préparé” : avec de la loyauté, une habitude de payer, et un environnement digital qui demanderait des années à construire dans presque n’importe quel autre type d’audience.

Je ne vois pas un stade plein comme une foule de spectateurs. Je le vois comme une audience qui sait déjà tout ce que le reste du marché a essayé d’enseigner aux gens depuis des années, à partir de zéro.

La question n’est pas de savoir comment convaincre ces personnes de faire confiance à une nouvelle technologie, mais si nous sommes prêts à leur parler dans la langue de ce qu’elles aiment déjà, ou si nous allons recommencer à expliquer la blockchain depuis zéro.