Bagaimana Kereta Pintar Mengubah Pengalaman Berbelanja di Supermarket dan Kebiasaan Pengeluaran Konsumen

Peritelur di seluruh Amerika Serikat diam-diam mulai menerapkan kereta belanja terhubung yang menjanjikan untuk secara fundamental mengubah cara orang berbelanja bahan makanan. Dalam setahun terakhir, rantai supermarket besar seperti Kroger, ShopRite, Wegmans, dan Schnucks telah memperkenalkan kereta pintar ke toko mereka bersamaan dengan kereta belanja konvensional. Perangkat cerdas ini, didukung oleh berbagai produsen seperti Shopic, Dash Cart dari Amazon, dan Caper Cart yang banyak digunakan (tersedia di lebih dari 60 kota di AS melalui Instacart), mewakili pergeseran signifikan dalam teknologi ritel. Pertanyaannya bukanlah apakah kereta pintar sudah ada—karena memang sudah—tetapi bagaimana mereka akan mengubah perilaku konsumen dan pola pengeluaran.

Mekanisme Di Balik Kesuksesan Belanja Pintar

Kereta pintar beroperasi melalui teknologi pemindaian terintegrasi yang mengidentifikasi barang saat pelanggan menaruhnya di kereta, langsung menampilkan total sementara di layar onboard. Banyak model bahkan lebih maju lagi, menawarkan peta navigasi toko, akses ke kupon digital, dan kemampuan menyelesaikan pembayaran langsung di kereta. Menurut David McIntosh, kepala petugas toko terhubung di Instacart, visibilitas waktu nyata terhadap pengeluaran ini menciptakan perubahan psikologis: “Ketika pelanggan dapat melacak pengeluaran mereka dan melihat total sementara secara real-time, mereka tidak hanya mampu mematuhi anggaran mereka dengan lebih efektif tetapi juga memaksimalkan uang mereka.” Data perusahaan menunjukkan bahwa 83% pelanggan secara khusus menghargai kereta pintar untuk tujuan penganggaran dan penghematan.

Yang membuat teknologi ini sangat berpengaruh adalah pengurangan apa yang disebut psikolog konsumen sebagai “gesekan”—rintangan kecil yang membuat menyelesaikan tugas menjadi sulit atau tidak nyaman. Geoff Tomaino, asisten profesor di University of Florida yang mengkhususkan diri dalam pengambilan keputusan konsumen, menjelaskan bahwa belanja tradisional melibatkan beberapa titik gesekan. Menimbang hasil panen, memasukkan barang ke dalam kantong, dan menavigasi tata letak toko semuanya menambah gesekan dalam pengalaman tersebut. Kereta pintar menghilangkan hambatan ini, membuat belanja menjadi mudah. Kemudahan ini memiliki manfaat sekunder: dapat mendorong pilihan pembelian yang lebih sehat, karena pengurangan gesekan membuat pelanggan lebih cenderung membeli hasil segar daripada melewatkannya karena merepotkan.

Mengapa Kesadaran Anggaran Menciptakan Disiplin Pengeluaran

Jie Zhang, profesor dekan pemasaran di University of Maryland, mengacu pada penelitian tentang perilaku belanja online untuk menjelaskan kekuatan penganggaran dari kereta pintar. Ketika orang berbelanja online dan melihat total keranjang virtual mereka, mereka sering melakukan substitusi, menghapus barang mahal demi alternatif yang lebih murah atau menghilangkan pembelian yang tidak penting sama sekali. Kereta pintar meniru dinamika ini di toko fisik. Jika seorang pembeli telah mengalokasikan $100 untuk perjalanan mereka dan menyadari bahwa mereka sudah mencapai $80 di tengah jalan, mereka dapat segera menukar barang atau menghapusnya—menghindari negosiasi kasir yang canggung dan seringkali tidak efektif seperti dalam belanja tradisional.

Visibilitas konstan terhadap pengeluaran ini memicu apa yang psikolog sebut sebagai “sakitnya membayar”—emosi negatif yang terkait dengan pengeluaran uang. Dengan membuat pengeluaran terus-menerus terlihat daripada hanya pada saat pembayaran di kasir, kereta pintar memperkuat efek psikologis ini, berpotensi mendorong keputusan pengeluaran yang lebih terkendali.

Risiko Tersembunyi: Godaan Secara Real-Time

Namun, kereta pintar menghadirkan paradoks yang harus diakui oleh peritel dan konsumen. Batas anggaran $100 yang terasa dapat dikelola pada $80 bisa menjadi beban. Ketika pelanggan melihat sisa anggaran yang belum terpakai saat masih di lorong, mereka lebih cenderung mengisi kekosongan tersebut dengan pembelian tak terencana—seperti permen di lorong cokelat, barang premium, atau botol anggur yang sebelumnya tidak masuk ke kereta mereka. Apa yang tampaknya sebagai alat penghematan bisa secara tidak sengaja menjadi pendorong pengeluaran jika tidak digunakan dengan sadar.

Lebih mendasar lagi, bagaimana peritel menerapkan teknologi kereta pintar menentukan apakah teknologi ini menguntungkan atau merugikan konsumen. Zhang mencatat ketegangan penting ini: “Di satu sisi, kereta belanja pintar dapat membantu konsumen menjadi lebih disiplin dalam anggaran mereka. Di sisi lain, teknologi ini bisa meningkatkan penjualan melalui rekomendasi produk yang dipersonalisasi secara real-time.” Jika peritel menggunakan kemampuan ini untuk menawarkan kupon relevan untuk barang yang benar-benar dibutuhkan pelanggan, teknologi ini memenuhi tujuan utamanya. Tetapi taktik promosi yang agresif atau kurang tepat sasaran—seperti membombardir pelanggan dengan rekomendasi produk yang tidak relevan—dapat mengubah kereta pintar dari sekadar alat bantu konsumen menjadi mekanisme penjualan yang mengganggu pengalaman berbelanja.

Masa Depan Kecerdasan Ritel

Perkembangan kereta pintar mencerminkan transisi industri ritel yang lebih luas menuju lingkungan belanja berbasis data dan didukung teknologi. Perangkat ini paling efektif ketika peritel memprioritaskan pengalaman konsumen daripada sekadar mencari pendapatan tambahan. Bagi pembeli yang bersedia berinteraksi secara bijaksana dengan teknologi ini, kereta pintar menawarkan keuntungan nyata dalam pengelolaan anggaran dan pengambilan keputusan pembelian yang cerdas. Bagi peritel, pendekatan implementasi akan menentukan apakah inovasi ini memperkuat loyalitas pelanggan atau menimbulkan rasa tidak suka. Teknologi itu sendiri netral; dampaknya sepenuhnya tergantung pada bagaimana teknologi tersebut digunakan dan prioritas apa yang menjadi panduan dalam penerapannya.