Як розумні кошики змінюють досвід покупок у продуктових магазинах та звички споживачів у витратах

Роздрібні торговці по всій Сполучених Штатах тихо почали впроваджувати підключені кошики для покупок, які обіцяють кардинально змінити спосіб покупки продуктів. За минулий рік великі мережі супермаркетів, такі як Kroger, ShopRite, Wegmans і Schnucks, впровадили розумні кошики у своїх магазинах поряд із традиційними кошиками для покупок. Ці інтелектуальні пристрої, створені різними виробниками, такими як Shopic, Dash Cart від Amazon і широко поширений Caper Cart (доступний у понад 60 містах США через Instacart), є значним зрушенням у технологіях роздрібної торгівлі. Питання не в тому, чи з’явилися розумні кошики — вони вже є, — а в тому, як вони змінять поведінку споживачів і патерни витрат.

Механізми успіху розумного шопінгу

Розумні кошики працюють за допомогою інтегрованої технології сканування, яка ідентифікує товари, коли покупці кладуть їх у кошик, миттєво відображаючи поточний підсумок на екрані. Багато моделей йдуть далі, пропонуючи карти навігації по магазину, доступ до цифрових купонів і можливість здійснювати оплату безпосередньо у кошику. За словами Девіда Макінтоша, головного офіцера з підключених магазинів у Instacart, ця реальна видимість витрат створює психологічний зсув: «Коли покупці можуть відстежувати свої витрати і бачити поточний підсумок у реальному часі, вони не лише краще дотримуються бюджету, а й максимально використовують свої гроші». Дані компанії свідчать, що 83% клієнтів цінують розумні кошики саме за можливість контролювати бюджет і економити.

Що робить цю технологію особливо впливовою, так це її здатність зменшувати те, що психологи споживачів називають «трінням» — дрібними перешкодами, які ускладнюють або ускладнюють виконання завдання. Гефф Тойміно, доцент Університету Флориди, який спеціалізується на споживчих рішеннях, пояснює, що традиційне шопінг включає кілька точок тертя. Ваги для фруктів, пакування товарів і навігація по магазинах додають труднощів до досвіду. Розумні кошики усувають ці перешкоди, роблячи покупки легкими. Ця легкість має другий побічний ефект: вона може фактично сприяти більш здоровим покупкам, оскільки зменшене тертя робить більш ймовірним купівлю свіжих продуктів замість їх пропускання через незручність.

Чому усвідомлення бюджету формує дисципліну витрат

Джі Чжан, професор маркетингу в Університеті Меріленду, посилається на дослідження поведінки онлайн-покупок, щоб пояснити силу бюджетування розумних кошиків. Коли люди купують онлайн і бачать суму у віртуальній корзині, вони часто роблять заміни, видаляючи дорогі товари на користь дешевших або повністю відмовляючись від необов’язкових покупок. Розумні кошики імітують цю динаміку у фізичних магазинах. Якщо покупець виділив 100 доларів на свою поїздку і зрозумів, що вже витратив 80 доларів наполовину шляху, він може одразу замінити товари або видалити їх — уникаючи незручних і часто неефективних переговорів на касі, характерних для традиційного шопінгу.

Ця постійна видимість витрат активує те, що психологи називають «болем платіжу» — негативною емоцією, пов’язаною з витратами грошей. Роблячи витрати постійно видимими, а не лише в момент оплати, розумні кошики посилюють цей психологічний ефект, потенційно заохочуючи більш стримані рішення щодо витрат.

Прихована небезпека: спокуса у реальному часі

Однак розумні кошики створюють парадокс, який роздрібні торговці та споживачі мають враховувати. Той самий обмежувач бюджету у 100 доларів, що здається керованим при 80 доларах, може стати недоліком. Коли покупці бачать, що залишився невикористаний бюджет, перебуваючи у магазині, вони з більшою ймовірністю заповнять цю порожнину незапланованими покупками — цукерками, преміальними товарами або вином, які інакше не потрапили б у їхні кошики. Те, що здається інструментом економії, може неусвідомлено прискорити витрати, якщо ним користуватися бездумно.

Більш фундаментально, те, як роздрібні торговці впроваджують технологію розумних кошиків, визначає, чи вона принесе користь або шкоду споживачам. Чжан підкреслює цю важливу напругу: «З одного боку, розумні кошики можуть допомогти споживачам бути більш дисциплінованими у межах свого бюджету. З іншого — технологія може фактично збільшити продажі, пропонуючи персоналізовані рекомендації товарів у реальному часі». Якщо роздрібні торговці використовують цю можливість для пропозиції релевантних купонів на товари, які дійсно потрібні покупцям, технологія виконує свою основну функцію. Але агресивні або погано таргетовані промоакції — нав’язливі рекомендації товарів, що не мають відношення до потреб покупця — можуть перетворити розумні кошики з помічника у нав’язливий механізм збільшення продажів, що підриває досвід покупця.

Майбутнє роздрібної розвідки

Поширення розумних кошиків відображає ширший перехід у роздрібній індустрії до орієнтованого на дані, технологічно підтримуваного середовища для покупок. Ці пристрої працюють найкраще, коли роздрібні торговці ставлять у пріоритет досвід споживача понад отримання додаткового доходу. Для покупців, які готові свідомо взаємодіяти з технологією, розумні кошики пропонують справжні переваги у управлінні бюджетом і обґрунтованих покупках. Для роздрібних торговців підхід до впровадження визначить, чи ця інновація зміцнить лояльність клієнтів, чи викличе роздратування. Саме технологія є нейтральною; її вплив залежить цілком від того, як її застосовують і які пріоритети керують цим процесом.