Бум повседневной одежды, возможно, завершился: почему Bank of America видит проблемы для Adidas впереди

Контраинтуитивный прогноз на бычьем рынке

Пока большинство аналитиков на Уолл-стрит остаются оптимистичными по поводу Adidas после турбулентного периода 2024-2025 годов, Bank of America занял явно иную позицию. Финансовый гигант пересмотрел свою оценку акций Adidas через редкое двойное понижение, перейдя с рейтинга «покупать» на «продавать» — шаг, который резко контрастирует с преобладающим бычьим консенсусом среди аналитиков.

Что стало причиной этого медвежьего поворота? BofA считает, что двухдесятилетний культурный сдвиг в отношении одежды наконец-то меняется в обратную сторону, и Adidas, построивший большую часть своей истории роста вокруг этой тенденции, особенно уязвим к последствиям.

Повседневность в обществе: от аномалии к норме

Чтобы понять тезис BofA, нужно оглянуться на необычайные изменения в нормах одежды за последние 20 лет. То, что раньше считалось неприемлемым — носить кроссовки на официальных мероприятиях, сочетать спортивную одежду с деловым костюмом или появляться на публике в повседневной одежде, вдохновленной домашней — стало мейнстримом.

Доказательства повсюду. В аэропортах теперь регулярно можно увидеть путешественников в пижамах. Телеведущие не стесняются сочетать дорогие кроссовки с элегантными пиджаками. Даже корпоративные среды тихо приняли комбинации джинсов и худи. Бренды такие как Vuori и Alo воспользовались этим сдвигом, устанавливая цены на повседневные спортивные штаны на уровне, сопоставимом или превышающем традиционные деловые брюки.

Это было не просто модной тенденцией — это было фундаментальное переосмысление того, что считается приемлемым публичным обликом.

Данные рассказывают историю насыщения

Исследования BofA предоставляют конкретные цифры, подтверждающие насыщение тренда. Двадцать лет назад кроссовки составляли примерно 20% от общего рынка обуви. Сегодня — около 50%. Это впечатляющее расширение, которое стимулировало рост индустрии спортивной и повседневной одежды.

Однако — и именно здесь становится убедительным аргумент BofA — эта фаза расширения достигла своего пика. Дальнейший рост доли рынка кроссовок кажется маловероятным, поскольку категория уже захватила половину рынка. В какой-то момент насыщение становится неизбежным.

Что это значит для Adidas

Последствия для Adidas, согласно анализу BofA, очевидны. По мере того, как тренд на повседневную одежду достигает плато и, возможно, меняется в обратную сторону, банк прогнозирует замедление органственного роста продаж Adidas до однозначных цифр. Основная привлекательность бренда — связанная с движением athleisure и casual — рискует ослабнуть.

Этот прогноз побудил BofA понизить рейтинг акций Adidas до «отставания» и установить самую низкую целевую цену среди крупных аналитических фирм. Реакция рынка последовала немедленно: акции Adidas упали на 7% после объявления.

Разделенный рынок: эффект аутсайдера

Особенность вызова BofA — его изоляция. Более широкое аналитическое сообщество в целом сохраняет положительный настрой по отношению к Adidas, особенно после снижения акций на 29% в 2024-2025 годах. Многие коллеги рассматривают недавний распродажу как возможность для накопления.

Медвежья позиция BofA, похоже, основана на иной аналитической базе — не на оптимизме относительно краткосрочного восстановления, а на опасениях по поводу структурных препятствий, связанных с изменением модных трендов.

Конкурентная шахматная доска

BofA не рассматривает проблему Adidas изолированно. Банк отмечает, что другие спортивные бренды — такие как Asics и On — также могут столкнуться с аналогичным давлением, поскольку потребительские предпочтения потенциально смещаются от повседневной одежды к спортивной и обратно.

Но самой значительной угрозой может стать Nike. Хотя акции Nike снизились на 14% с начала 2025 года, это недоисполнение уступает более резким потерям Adidas. Исследования BofA показывают, что Nike, в настоящее время проходящий через перестройку под руководством вновь назначенного CEO Эллиота Хилла, может стать относительным победителем, если вкусы потребителей действительно повернутся обратно к традиционной спортивной одежде.

Исторически Nike и Adidas демонстрировали обратные показатели — когда одна набирает обороты, другая часто теряет позиции. Если эта закономерность сохранится при смене тренда с casual на более спортивный стиль, Nike может стать выгодоприобретателем.

Дикий карт Чемпионата мира

Некоторые инвесторы предполагают, что спонсорство Adidas звездного игрока Лионеля Месси на Чемпионате мира может дать временный импульс доходам. BofA возражает, что такой рост будет временным и связанным с событием, недостаточным для того, чтобы изменить долгосрочные негативные тенденции, с которыми сталкивается бренд.

Потенциальная серебряная подкладка

Если тезис BofA окажется верным и доминирование casual-стиля ослабнет, одна неожиданная группа может отпраздновать победу: традиционалисты моды, давно сетующие на разрушение дресс-кодов в официальных ситуациях. Возможное возвращение к более консервативным стандартам профессионального внешнего вида — развитие, которое некоторые воспримут как восстановление устоявшихся норм.

Для Adidas же такой сдвиг — не подтверждение, а вызов.