Как розничные торговцы переосмысливают будущее покупок: революция ScreenX и персонализации

Розничная торговля стоит на пороге перемен. В то время как платформы электронной коммерции привлекают покупателей низкими ценами, стационарные магазины должны разработать новую стратегию: превращать покупки в незабываемый опыт. На Филиппинах это явление особенно ярко проявляется — и оно может стать моделью для глобальной трансформации ритейла.

ScreenX: когда кино превращается в иммерсивный опыт

Начнем с самой впечатляющей инновации: ScreenX. SM Prime, крупнейший оператор кинотеатров страны, понял, что стриминговые сервисы представляют собой угрозу для существования. Ответ? Технология, которая полностью переосмысливает кинотеатры.

В сентябре 2025 года SM Prime открыл первый кинотеатр ScreenX на Филиппинах в крупнейшем торговом центре страны — SM Mall of Asia. Вместо традиционного прямоугольного экрана изображение расширяется по всей ширине зала — за пределы основного экрана на правые и левый стены. Результат: 360-градусный просмотр, который затмевает существующие технологии, даже IMAX.

Генеральный директор SM Supermalls, Стивен Тан, ясно объяснил стратегию: «Время стандартных кинотеатров прошло. Мы должны вернуть молодое поколение в физические пространства — с помощью по-настоящему захватывающего опыта, который невозможно воспроизвести онлайн.»

Билеты на ScreenX стоят по 700 песо. Партнером этой инновации является южнокорейская компания CJ 4DPLEX, которая уже разработала технологии 4DX и UltraDX. На рождественские праздники SM Prime показал здесь фильм «Аватар: Огонь и пепел».

Персонализация как бизнес-модель: от мягких игрушек до бутылок

Уроки из ScreenX приводят к более широкому тренду: персонализация и индивидуализация. Здесь особенно интересны два примера.

Hello Bear: мягкая игрушка по желанию

В избранных торговых центрах Манилы бренд Hello Bear создал нечто революционное: магазин, где покупатели могут самостоятельно создавать и собирать свои мягкие игрушки. Процесс продуман до мелочей:

Сначала выбирается необитая мягкая игрушка. Затем она крепится к воздушной машине — при нажатии на педаль наполняется наполнителем. Покупатель сам решает, насколько пухлая или мягкая должна быть игрушка.

Дополнительно: батарейный маленький красный сердечко придает игрушке искусственный сердцебиение, которое автоматически отключается, когда игрушка не используется. Также можно встроить устройство для записи голоса — любое сообщение записывается и воспроизводится игрушкой.

На следующем этапе шьется отверстие. Затем идет настройка аксессуаров: одежда, наушники, камера, солнцезащитные очки, повязка — вариантов бесконечно много. В конце игрушке присваивается имя, которое фиксируется на идентификационной карте.

Стоимость начинается от минимум P1.000, но увеличивается с каждым гаджетом и аксессуаром. В магазинах Hello Bear есть филиалы в Century City Mall (Макаати), Venice Grand Canal (BGC), Newport World Resorts (Пасай-Сити), Toys R Us Power Plant Mall (Макаати) и Toys R Us Opus Mall (Кесон-Сити), а также в Promenade в Greenhills (Сан-Хуан-Сити).

Sunnies Flask: бутылка как произведение искусства

Похожим революционным образом, но в совершенно другой категории продуктов, действует Sunnies Inc. Компания, начавшая как продавец солнцезащитных очков, давно диверсифицировалась — в том числе с помощью персонализированных водяных бутылок, которые переопределяют концепцию розничного опыта.

Есть три типа бутылок — Robo-бутылка, Bubble-бутылка, Pebble-бутылка — в четырех размерах (16oz, 25oz, 30oz, 32oz). Самая доступная стоит P695. Но настоящая ценность — в настройке: покупатели могут выбрать из широкой палитры цветов и комбинировать аксессуары — резиновый сапог или основание (P195-P245), глайдер (P195), очиститель для бутылок (P195) и ремешки или сумки для бутылок (P895).

Особенность: бесплатная гравировка. Каждый покупатель может бесплатно выгравировать свое имя, инициалы или любое слово или символ — из различных шрифтов — на изолированной бутылке.

Генеральный директор Sunnies Inc., Эрик Ди, описывает философию так: «Мы предлагаем что-то уникальное. Да, бутылка как продукт уже существовала — это традиционная бизнес-модель. Но мы добавили аспект персонализации, когда клиенты могут смешивать и сочетать свои бутылки. Этот высоко персонализированный опыт — то, что привлекает их в магазины.»

Sunnies сочетает эту физическую стратегию с цифровыми кампаниями в TikTok — любимой платформе молодого поколения. Ди объясняет: «Большой рост идет за счет новых маркетплейсов, таких как TikTok. TikTok — это в основном прямые продажи и обзоры продуктов — значительно дешевле традиционной рекламы.»

Чтобы создать полноценную экосистему, Sunnies открыл два крупных флагманских магазина — один в SM Mall of Asia, другой в Bonifacio Global City — где собираются все бренды: Sunnies очки, Sunnies Face макияж, Sunnies Flask и Sunnies Coffee. Место, где люди «могут встречаться, пить, читать и взаимодействовать» — розничная торговля как место для образа жизни.

Стивен Тан из SM Megamalls видит в этом ключ к будущему: «Филиппинцы, особенно молодое поколение Z и альфа, ищут впечатлений. Уже недостаточно просто выставлять товары и надеяться, что их купят. Нужно действительно привлекать людей и делать это приятным и увлекательным. В Sunnies World можно персонализировать, гравировать инициалы, есть кафе, консультант по макияжу. Это невозможно заменить онлайн.»

Почему опытный ритейл побеждает

Большой тренд за этим очевиден: в то время как платформы электронной коммерции конкурируют ценами, стационарный ритейл борется за впечатления. Молодое поколение — это ядро всех трех примеров — ищет не просто товары. Они ищут моменты, инстаграмные впечатления, персонализацию, которую полностью можно ощутить только в физических пространствах.

Это делает розницу дороже — как для потребителей, так и для ритейлеров. Но это также создает лояльность и шумиху в соцсетях, которых трудно добиться только с помощью электронной коммерции.

Перспективы: 2026 и будущее

Останутся ли эти инновации долгосрочно успешными, покажет время. Но одно ясно: розничная торговля следующих лет будет определяться не низкими ценами, а впечатлениями, персонализацией и технологиями. Филиппинские ритейлеры показывают, как это работает — и остальной мир наблюдает.