Эра повседневной одежды подходит к концу — что это значит для Adidas?

Двухдесятилетний тренд, показывающий признаки разворота

За последние 20 лет произошли беспрецедентные изменения в глобальных предпочтениях в моде: повседневная одежда стала доминирующим выбором во всех случаях. От бизнес-туристов в аэропортах, надевающих пижамы, до новостных ведущих, сочетающих худи с официальной одеждой — повсеместная повседневность стала очевидной. Бренды athleisure, такие как Vuori и Alo, процветают, продавая спортивные штаны по ценам, ранее предназначенным для классических брюк. Особенно популярны кроссовки, которые за этот период захватили огромную долю рынка обуви, увеличившись с 20% до 50%.

Однако этот длительный бум, возможно, наконец достигает своего пика.

Смелая переоценка Bank of America

В поразительном развороте доверия Bank of America понизил рейтинг Adidas с «покупать» до «отставать», что является редким двойным понижением. Анализ банка показывает, что эпоха доминирования повседневной одежды подходит к концу, сигнализируя о фундаментальном сдвиге в потребительских предпочтениях в сторону более структурированного и формального стиля.

По прогнозам BofA, этот переход будет особенно заметен для Adidas. Компания ожидает, что рост органических продаж замедлится до однозначных процентов, поскольку основная привлекательность бренда — его соответствие буму casualwear — исчезает. Понижение также сопровождалось очень низкой целевой ценой, самой медвежьей среди крупных финансовых институтов.

Реакция рынка и противоположные мнения

Объявление вызвало немедленную реакцию рынка: акции Adidas упали на 7% после публикации отчета. Однако эта медвежья позиция Bank of America в основном остается исключением. Большинство аналитиков Уолл-стрит сохраняют оптимистичные прогнозы по Adidas, особенно учитывая значительный потенциал восстановления компании после сложного 2025 года, когда акции снизились на 29%.

Это несогласие показывает фундаментальное разногласие: является ли уход от casualwear постоянным структурным сдвигом или лишь циклическим корректировкой.

Усиливающаяся конкурентная борьба

Помимо разворота тренда, Adidas сталкивается с растущим давлением со стороны хорошо позиционированных конкурентов. Бренды, ориентированные на спорт, такие как Asics и On, ожидается, получат дополнительный импульс по мере возвращения популярности спортивной и активной одежды. Более того, Nike — исторический противоположный партнер Adidas —, похоже, готова воспользоваться этим переходом.

Под руководством нового CEO Эллиота Хилла Nike демонстрирует сильный импульс в Северной Америке, а её недавняя прибыль удивила вверх. Хотя акции Nike за год снизились на 14%, это показывает меньшие потери по сравнению с более резким падением Adidas. Если восстановление Nike продолжится, доля рынка может перейти от Adidas к её более крупному конкуренту.

Фактор Чемпионата мира: временный импульс?

Некоторые наблюдатели надеются, что спонсорство Adidas звездного игрока Лионеля Месси на Чемпионате мира может дать значительный рост продаж. Однако Bank of America считает, что это недостаточно. Банк утверждает, что любой рост, связанный с турниром, будет кратковременным, оставляя Adidas уязвимой в течение оставшейся части года.

Светлая сторона

По мере того как потребители начинают отходить от тренда повседневной одежды и возвращаются к более формальному стилю, появляется потенциальный выгодоприобретатель: конец резкого сочетания кроссовок с деловыми костюмами. Остается лишь понять, является ли это настоящей эволюцией моды или просто циклическим рыночным корректировкой.