Фитнес-империя Peloton на распутье: мираж восстановления или настоящий поворотный момент?

Пределы сокращения затрат

Peloton Interactive добилась впечатляющих успехов в области прибыльности, наконец достигнув положительной чистой прибыли подряд в конце 2025 и начале 2026 года под руководством CEO Питера Стерна. Отдел аппаратного обеспечения, ранее тормозивший маржу, вышел на прибыльную траекторию. Тем временем, доходы от подписки — теперь составляющие 72% от общего дохода — обеспечивают ту стабильность с высокой маржой, которая так ценится на Уолл-стрит. Инициативы по реструктуризации затрат, направленные на $100 миллионов ежегодной экономии, явно сдвинули ситуацию с мёртвой точки.

Но вот жесткая правда: сокращение затрат — это ограниченное решение. Уменьшение численности сотрудников, закрытие розничных точек и сокращение расходов на R&D могут лишь отсрочить неизбежное признание проблемы. В конце концов, Peloton нужно сделать то, что она, похоже, уже не может: расти.

Массовый уход подписчиков, который не прекращается

Самая важная новость — и та, которую инвесторы Peloton не хотят слышать, — это то, что число подключенных подписчиков фитнеса снизилось на 6% по сравнению с прошлым годом и составило 2,7 миллиона к концу сентября. Ожидается, что доходы останутся на уровне между 2025 и 2026 финансовыми годами, практически без роста. Это настоящая проблема, маскирующаяся под решенную.

Рынок вынес свой вердикт. Торгуясь по коэффициенту цена/продажи 1,1 — близко к историческим минимумам, — акции PTON дешевы не без причины. Пессимизм Уолл-стрит не иррационален — он оправдан.

Почему рынки фитнеса пожирают своих же

Индустрия фитнеса — это кладбище проваленных обещаний. Потребители постоянно отказываются от обязательств. Они гоняются за новинками. Они подписываются и бросают. И Peloton сталкивается не только с циклическим поведением потребителей — у нее есть структурные препятствия.

Рынок домашнего фитнес-оборудования ограничен. Семьи, готовые тратить тысячи на оборудование, — это ограниченная группа. В то же время, рынок приложений по подписке насыщен бесплатными альтернативами. Только YouTube предлагает бесконечный контент для тренировок. Барьеры для входа отсутствуют, и альтернатив Peloton полно — от бутиковых студийных приложений до бюджетных фитнес-подписок и традиционных абонементов в спортзалы.

Конкуренция раздробила рынок. Peloton больше не обладает тем нарративным преимуществом, которым она пользовалась во время пандемического бума локдаунов. Без этого преимущества она — просто еще один поставщик фитнес-услуг в перенасыщенной категории.

Настоящая оценка: высокорискованные спекуляции, а не долгосрочные возможности

Инвесторы могут соблазниться текущей оценкой. При таких ценах Peloton выглядит как контринтуитивная ставка. Но это путаница между дешевизной и качеством.

Значительный рост потребует не только стабилизации убытков — что Peloton уже удалось — но и обратного снижения числа подписчиков за несколько кварталов, при этом работая в индустрии, где приверженность потребителей notoriously слабая. Это возможно. Но маловероятно.

Краткосрочная волатильность может принести прибыль. Но как долгосрочная инвестиция? Peloton остается высокорискованным проектом по восстановлению, без видимых катализаторов для устойчивого роста. Компания решила свою проблему с учетом, но не решила проблему спроса.

Пока рост подписчиков не возобновится — а если он вообще возобновится — эта акция лучше всего наблюдать со стороны.