Как умные тележки меняют опыт покупок в продуктовых магазинах и привычки потребителей

Розничные торговцы по всей территории США тихо начали внедрять подключаемые тележки для покупок, которые обещают кардинально изменить способ покупок продуктов. За последний год крупные сети супермаркетов, такие как Kroger, ShopRite, Wegmans и Schnucks, внедрили умные тележки в свои магазины наряду с обычными. Эти интеллектуальные устройства, созданные различными производителями, такими как Shopic, Dash Cart от Amazon и широко распространённая Caper Cart (доступна более чем в 60 городах США через Instacart), представляют собой значительный сдвиг в розничных технологиях. Вопрос не в том, есть ли умные тележки — они есть, — а в том, как они изменят поведение потребителей и модели расходов.

Механика успеха умных покупок

Умные тележки работают благодаря встроенной технологии сканирования, которая распознаёт товары, когда покупатели кладут их в тележку, мгновенно отображая текущий общий счет на встроенном экране. Многие модели идут дальше, предлагая карты навигации по магазину, доступ к цифровым купонам и возможность завершить оплату прямо у тележки. По словам Дэвида МакИнтоша, руководителя отдела подключённых магазинов в Instacart, такой режим реального времени позволяет видеть расходы и вызывает психологический сдвиг: «Когда покупатели могут отслеживать свои расходы и видеть текущий итог в реальном времени, они не только лучше придерживаются бюджета, но и могут максимально эффективно использовать свои деньги». Данные компании показывают, что 83% клиентов особенно ценят умные тележки для целей бюджета и экономии.

Что делает эту технологию особенно значимой, так это снижение так называемого «трения» — небольших препятствий, которые усложняют или делают неудобным выполнение задачи. Гефф Тоймино, ассистент-профессор Университета Флориды, специализирующийся на потребительских решениях, объясняет, что традиционный шоппинг включает несколько точек трения. Взвешивание продукции, упаковка товаров и навигация по магазину — всё это добавляет трение к опыту покупок. Умные тележки устраняют эти препятствия, делая процесс покупок легким. Это облегчение имеет вторичный эффект: оно может стимулировать более здоровые покупки, поскольку снижение трения увеличивает вероятность того, что покупатели приобретут свежие продукты, а не пропустят их из-за неудобства.

Почему осведомленность о бюджете формирует дисциплину расходов

Джие Чжан, профессор маркетинга Университета Мэриленда, ссылается на исследования поведения при онлайн-покупках, чтобы объяснить силу умных тележек в управлении бюджетом. Когда люди делают покупки онлайн и видят сумму в виртуальной корзине, они часто делают замены, заменяя дорогие товары на более дешевые или полностью исключая необязательные покупки. Умные тележки воспроизводят эту динамику в физической рознице. Если покупатель выделил 100 долларов на поездку и понимает, что уже потратил 80 долларов на середине, он может сразу заменить товары или убрать их — избегая неловких и зачастую неэффективных переговоров на кассе, характерных для традиционных покупок.

Эта постоянная видимость расходов вызывает то, что психологи называют «болью от оплаты» — негативной эмоцией, связанной с расходованием денег. Делая траты постоянно видимыми, а не только в момент оплаты, умные тележки усиливают этот психологический эффект, что потенциально способствует более сдержанным решениям о расходах.

Скрытый риск: искушение в реальном времени

Однако умные тележки создают парадокс, который ритейлеры и потребители должны учитывать. Тот же лимит бюджета в 100 долларов, который кажется управляемым при 80 долларах, может стать проблемой. Когда покупатели видят, что у них остался неиспользованный бюджет, находясь в магазине, они с большей вероятностью заполнят его незапланированными покупками — конфетами, премиальными товарами или бутылками вина, которые иначе не попали бы в их корзину. То, что кажется инструментом экономии, может непреднамеренно стать ускорителем расходов, если не использовать его осознанно.

Более того, то, как ритейлеры внедряют технологию умных тележек, определяет, принесет ли она пользу или вред потребителям. Чжан отмечает важное противоречие: «С одной стороны, умные тележки могут помочь потребителям быть более дисциплинированными в рамках своего бюджета. С другой стороны, технология может фактически увеличить продажи за счёт предоставления персонализированных рекомендаций товаров в реальном времени». Если ритейлеры используют эту возможность для предложения релевантных купонов на товары, которые действительно нужны покупателю, технология выполняет свою задачу. Но агрессивные или плохо таргетированные рекламные тактики — навязывание покупателям нерелевантных рекомендаций — могут превратить умные тележки из помощника в навязчивый механизм продаж, подрывающий опыт покупок.

Будущее розничной аналитики

Распространение умных тележек отражает более широкую трансформацию розничной индустрии в сторону ориентированных на данные, технологичных торговых сред. Эти устройства работают лучше всего, когда ритейлеры ставят во главу угла опыт потребителя, а не извлечение дополнительной прибыли. Для покупателей, готовых осознанно взаимодействовать с технологией, умные тележки предоставляют реальные преимущества в управлении бюджетом и информированном выборе. Для ритейлеров окончательное решение о внедрении этой технологии определит, укрепит ли она лояльность клиентов или вызовет их недовольство. Само по себе технология нейтральна; её влияние полностью зависит от того, как она внедряется и какие приоритеты руководят этим процессом.