Бум повсякденного одягу міг закінчитися: чому Bank of America прогнозує проблеми для Adidas

Контрінтуїтивний прогноз у бичачому ринку

Хоча більшість Уолл-стріт залишається оптимістично налаштованою щодо Adidas після турбулентного періоду 2024-2025 років, Bank of America зайняв зовсім іншу позицію. Фінансовий гігант переглянув свою оцінку акцій Adidas через рідкісне подвійне зниження — з “купити” до “продати” — що різко контрастує з переважним бичачим консенсусом аналітиків.

Каталізатором цього песимістичного повороту? BofA вважає, що двотижнева культурна зміна у способі одягання людей нарешті повертається назад, і Adidas, який багато в чому будував свою історію зростання навколо цієї тенденції, є особливо вразливим до наслідків.

Неофіційна повсякденність: від аномалії до норми

Щоб зрозуміти тезу BofA, потрібно повернутися до надзвичайної трансформації норм у сфері одягу за останні 20 років. Те, що раніше вважалося недоречним — носіння кросівок на офіційних заходах, поєднання спортивного одягу з діловим, або носіння повсякденного одягу, взятого з лоунж-вуару, на публіці — стало мейнстримом.

Докази всюди. Аеропорти тепер регулярно демонструють мандрівників у піжамах. Телевізійні ведучі не соромляться поєднувати високоякісні кросівки з елегантними піджаками. Навіть у корпоративних середовищах тихо прийняли комбінації джинсів і худі. Бренди, такі як Vuori і Alo, скористалися цією зміною, встановлюючи цінники на повсякденні спортивні штани на рівні або вище за традиційні ділові штани.

Це був не просто модний тренд — це була фундаментальна переосмислення того, що вважається прийнятним публічним виглядом.

Дані розповідають історію насиченості

Дослідження BofA надає конкретні цифри, що підтверджують історію насиченості тренду. Двадцять років тому кросівки становили приблизно 20% від загального ринку взуття. Сьогодні — близько 50%. Це вражаюче зростання, яке підштовхнуло зростання індустрії спортивного та повсякденного одягу.

Однак — і тут аргумент BofA стає переконливим — ця фаза розширення досягла свого плато. Подальше зростання частки ринку кросівок здається малоймовірним, оскільки категорія вже захопила половину ринку. На певному етапі насичення стає неминучим.

Що це означає для Adidas

Наслідки для Adidas за аналізом BofA є різкими. Оскільки тренд на повсякденний одяг досягає плато і потенційно повертається назад, банк прогнозує, що органічне зростання продажів Adidas сповільниться до однозначних цифр. Основна привабливість бренду — пов’язана з рухом у напрямку athleisure і casual — під загрозою зниження.

Цей прогноз змусив BofA знизити оцінку акцій Adidas до “недостатньо ефективних” і призначити найнижчу цільову ціну серед провідних аналітичних фірм. Реакція ринку була миттєвою: акції Adidas впали аж на 7% після оголошення.

Ринок розділений: ефект винятку

Що робить прогноз BofA особливо помітним — це його ізоляція. Загалом аналітична спільнота зберігає переважно позитивний настрій щодо Adidas, особливо після зниження акцій на 29% у 2024-2025 роках. Багато колег вважають недавній розпродаж можливістю для накопичення.

Песимістична позиція BofA, здається, базується на іншій аналітичній основі — не на оптимізмі щодо короткострокового відновлення, а на занепокоєнні структурними перешкодами через зміну модних тенденцій.

Конкурентна шахівниця

BofA не вважає виклик Adidas ізольованим. Банк зазначає, що інші спортивні бренди — Asics і On серед них — можуть зіткнутися з подібним тиском, оскільки споживчі переваги потенційно зміщуються від повсякденного до спортивного одягу, орієнтованого на продуктивність.

Але найбільша конкуренція, ймовірно, надійде від Nike. Хоча Nike зазнав 14% зниження акцій з початку 2025 року, це відставання поступається більш різким втратам Adidas. Дослідження BofA свідчить, що Nike, яка зараз проходить період перезавантаження під керівництвом новоприйнятого CEO Елліота Хілла, може стати відносним переможцем, якщо споживчі смаки справді повернуться до традиційного спортивного одягу.

Історично Nike і Adidas демонстрували обернені тенденції — коли один набирає обертів, інший втрачає позиції. Якщо ця модель збережеться під час відходу від casualwear, Nike може стати вигідною стороною.

Випадок Чемпіонату світу

Деякі інвестори припускали, що спонсорство Adidas зіркового гравця Ліонеля Мессі на Чемпіонаті світу може дати додатковий дохідний поштовх. BofA заперечує, що будь-яке таке підвищення буде тимчасовим і специфічним для події, недостатнім для подолання довгострокових перешкод, що стоять перед брендом.

Потенційна срібна підкладка

Якщо теза BofA виявиться правильною і домінування casualwear послабне, одна несподівана група може святкувати: традиціоналісти моди, які давно скаржилися на руйнування дрес-кодів у формальних ситуаціях. Можливий кінець носіння кросівок у поєднанні з діловими костюмами може сигналізувати повернення до більш конвенційних стандартів професійного вигляду — подія, яку деякі вітали б як відновлення усталених норм.

Для Adidas, однак, така зміна — це не виправдання, а виклик.