Cơn sốt thời trang thường ngày Có thể đã kết thúc: Tại sao Bank of America dự báo rắc rối phía trước cho Adidas

Một Lời Gọi Phản Biện Trong Thị Trường Tăng Giá

Trong khi phần lớn Phố Wall vẫn lạc quan về Adidas sau giai đoạn biến động của thương hiệu này trong năm 2024-2025, Ngân hàng Mỹ (Bank of America) đã đưa ra một lập luận hoàn toàn khác biệt. Tập đoàn tài chính này đã xem xét lại vị thế của cổ phiếu Adidas qua một lần hạ cấp hiếm hoi, chuyển từ xếp hạng “mua” sang “bán”—một động thái trái ngược rõ ràng với sự đồng thuận lạc quan của các nhà phân tích.

Chủ đề thúc đẩy sự chuyển hướng giảm này là gì? BofA tin rằng một sự thay đổi văn hóa kéo dài hai thập kỷ về cách mọi người ăn mặc cuối cùng đang đảo chiều, và Adidas, khi xây dựng phần lớn câu chuyện tăng trưởng dựa trên xu hướng này, đang đặc biệt dễ bị tổn thương trước hậu quả.

Sự Phổ Biến Hóa Trang Phục: Từ Dị Thường Thành Phần Chuẩn Mực

Để hiểu luận điểm của BofA, chúng ta cần nhìn lại sự biến đổi phi thường trong các chuẩn mực về trang phục trong 20 năm qua. Những gì từng bị xem là không phù hợp—mặc giày thể thao đến các sự kiện trang trọng, kết hợp đồ thể thao với trang phục công sở, hoặc mặc quần áo thoải mái lấy cảm hứng từ đồ loungewear nơi công cộng—đã trở thành xu hướng phổ biến.

Bằng chứng ở khắp mọi nơi. Các nhà ga sân bay giờ đây thường xuyên có khách du lịch mặc đồ ngủ. Các nhân vật truyền hình thoải mái phối hợp giày thể thao cao cấp với blazer được cắt may tinh tế. Ngay cả môi trường doanh nghiệp cũng đã âm thầm chấp nhận sự kết hợp giữa denim và hoodie. Các thương hiệu như Vuori và Alo đã tận dụng xu hướng này, định giá quần thể thao thoải mái ở mức cạnh tranh hoặc vượt qua quần tây truyền thống.

Đây không chỉ là một trào lưu thời trang—đây là một sự suy nghĩ lại căn bản về những gì cấu thành một diện mạo công cộng chấp nhận được.

Dữ Liệu Kể Một Câu Chuyện Về Sự Bão Hòa

Nghiên cứu của BofA cung cấp các số liệu cụ thể để hỗ trợ câu chuyện về sự bão hòa của xu hướng. Hai mươi năm trước, giày thể thao chiếm khoảng 20% tổng thị trường giày dép. Ngày nay, chúng chiếm khoảng 50%. Đây là một sự mở rộng đáng kể đã thúc đẩy đà tăng trưởng của ngành thể thao và thời trang thoải mái.

Tuy nhiên—và đây là điểm khiến luận điểm của BofA trở nên thuyết phục—tập đoàn tài chính này cho rằng giai đoạn mở rộng này đã đạt đến đỉnh điểm. Việc tăng trưởng thêm về thị phần giày thể thao có vẻ như không khả thi nữa, vì phân khúc này đã chiếm giữ một nửa thị trường. Ở một điểm nhất định, sự bão hòa là điều không thể tránh khỏi.

Ý Nghĩa Điều Này Đối Với Adidas

Những tác động đối với Adidas theo phân tích của BofA là rõ ràng. Khi xu hướng thời trang thoải mái đạt đến điểm bão hòa và có khả năng đảo chiều, ngân hàng dự đoán doanh số bán hàng organic của Adidas sẽ chậm lại vào phạm vi một chữ số. Sức hấp dẫn cốt lõi của thương hiệu—dựa trên phong trào athleisure và thời trang thoải mái—đang có nguy cơ bị xói mòn.

Dự báo này đã khiến BofA hạ cấp cổ phiếu Adidas xuống “kém hiệu quả” và đặt mục tiêu giá thấp nhất trong số các công ty nghiên cứu lớn. Phản ứng của thị trường ngay lập tức: cổ phiếu Adidas giảm tới 7% sau thông báo.

Thị Trường Chia Rẽ: Hiệu Ứng Ngoại Lệ

Điều làm cho lời dự đoán của BofA đặc biệt đáng chú ý là tính cô lập của nó. Cộng đồng nhà phân tích rộng lớn hơn vẫn duy trì thái độ tích cực đối với Adidas, đặc biệt sau khi cổ phiếu này giảm 29% trong năm 2024-2025. Nhiều đồng nghiệp xem đợt bán tháo gần đây như một cơ hội để tích lũy.

Quan điểm giảm giá của BofA dường như dựa trên một nền tảng phân tích khác—không phải lạc quan về khả năng phục hồi trong ngắn hạn, mà là lo ngại về các yếu tố cản trở cấu trúc khi các xu hướng thời trang thay đổi.

Bảng Cờ Cạnh Tranh

BofA không xem thử thách của Adidas là riêng biệt. Ngân hàng lưu ý rằng các thương hiệu thể thao khác—như Asics và On—cũng sẽ phải đối mặt với áp lực tương tự khi sở thích tiêu dùng có khả năng chuyển dịch khỏi thời trang thoải mái và quay trở lại thể thao hiệu suất cao.

Nhưng mối đe dọa cạnh tranh lớn nhất có thể đến từ Nike. Trong khi Nike đã trải qua mức giảm 14% cổ phiếu kể từ đầu năm 2025, sự kém hiệu quả này vẫn thấp hơn so với mức giảm sâu hơn của Adidas. Nghiên cứu của BofA cho thấy rằng Nike, hiện đang điều hành một cuộc chuyển đổi dưới sự lãnh đạo của CEO mới trở lại Elliott Hill, có thể nổi lên như người chiến thắng tương đối nếu thị hiếu tiêu dùng thực sự quay trở lại với trang phục thể thao truyền thống.

Lịch sử cho thấy Nike và Adidas thường thể hiện các mô hình hiệu suất trái ngược—khi một bên tăng trưởng, bên kia thường mất đà. Nếu mô hình đó giữ nguyên trong quá trình chuyển dịch khỏi thời trang thoải mái, Nike có thể là người hưởng lợi.

Thẻ Đặc Biệt World Cup

Một số nhà đầu tư đã suy đoán rằng việc Adidas tài trợ cho ngôi sao Lionel Messi trong World Cup có thể mang lại lợi nhuận từ doanh thu. BofA phản bác rằng bất kỳ sự thúc đẩy nào như vậy sẽ chỉ là tạm thời và mang tính sự kiện, không đủ để đảo ngược các yếu tố cản trở dài hạn mà thương hiệu đang đối mặt.

Một Ánh Sáng Hy Vọng Tiềm Năng

Nếu luận điểm của BofA đúng và sự thống trị của thời trang thoải mái giảm đi, thì một nhóm không ngờ tới có thể ăn mừng: các nhà truyền thống về thời trang đã lâu than phiền về sự suy giảm của các quy tắc ăn mặc trong các môi trường trang trọng. Việc kết thúc việc thấy giày thể thao phối với bộ vest công sở có thể báo hiệu sự trở lại của các tiêu chuẩn chuyên nghiệp truyền thống—một sự phát triển mà một số người sẽ hoan nghênh như một sự khôi phục các chuẩn mực đã được thiết lập.