Chiến lược Sport-First của NIKE có thể đối phó với sự suy yếu của nhu cầu tiêu dùng không?

NIKE Inc. [NKE] đối mặt với một thời điểm quyết định khi theo đuổi một chiến lược chuyển đổi mạnh mẽ tập trung vào đổi mới dẫn đầu thể thao trong khi đối mặt với nhu cầu toàn cầu không đều và biên lợi nhuận bị nén lại. Chiến lược chuyển hướng của công ty về các danh mục dựa trên hiệu suất—Chạy bộ, Bóng rổ và Bóng đá—đại diện cho một sự thay đổi căn bản khỏi việc dựa vào các thương hiệu phong cách sống trước đây. Thách thức trung tâm: liệu sự xuất sắc của sản phẩm có thể duy trì sức mạnh định giá và thị phần khi chi tiêu tiêu dùng tùy ý vẫn còn chịu áp lực ở các nền kinh tế lớn.

Sổ tay Đổi mới Tập trung: Những Chiến thắng Sớm và Thách thức Khu vực

Chiến lược phục hồi của NIKE dựa trên ba trụ cột liên kết chặt chẽ: thúc đẩy chu kỳ đổi mới sản phẩm nhanh hơn, thắt chặt kỷ luật chuỗi cung ứng, và định vị lại thương hiệu như một quyền lực về hiệu suất thay vì theo xu hướng. Đà tăng ban đầu ở Bắc Mỹ cho thấy tiềm năng của phương pháp này. Tăng trưởng bán hàng trong các danh mục giày thể thao hiệu suất và cải thiện kinh tế kênh bán buôn đã hỗ trợ sự ổn định doanh thu bất chấp các yếu tố vĩ mô gây khó khăn. Công ty đang cố ý giảm cường độ khuyến mãi để bảo vệ giá trị thương hiệu và sức mạnh định giá—một bước đi cần thiết trong môi trường mà phụ thuộc vào khuyến mãi làm suy yếu giá trị dài hạn.

Tuy nhiên, bức tranh trở nên u tối hơn ngoài Bắc Mỹ. Các khu vực Trung Quốc và EMEA đang trải qua quá trình phục hồi nhu cầu chậm hơn, gia tăng áp lực tồn kho và buộc phải nén biên lợi nhuận cao hơn. Các chi phí liên quan đến thuế quan còn làm hạn chế lợi nhuận trong ngắn hạn. Thử thách then chốt sẽ là liệu NIKE có thể thực thi chiến lược đổi mới của mình một cách nhất quán trên các khu vực địa lý trong khi duy trì kỷ luật tồn kho và kiểm soát chi phí hay không. Thành công sẽ giúp công ty chuyển từ việc chỉ bù đắp cho sự yếu kém của nhu cầu sang việc tạo ra đà tăng trưởng bền vững.

Động lực Cạnh tranh: NIKE so sánh như thế nào với adidas và lululemon

Ngành công nghiệp quần áo thể thao và giày dép đang chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, với nhiều đối thủ theo đuổi các chiến lược định vị lại dựa trên đổi mới tương tự.

adidas AG [ADDYY] đang thực hiện việc làm mới các danh mục hiệu suất của riêng mình, nhấn mạnh bóng đá, chạy bộ và tập luyện để xây dựng lại sự gắn kết của người tiêu dùng. Công ty đang thắt chặt các mặt hàng sản phẩm và tăng tốc thời gian ra mắt để giảm sự phụ thuộc vào bán hàng khuyến mãi. Giống như NIKE, adidas tin rằng uy tín thể thao chân chính và kể chuyện nâng cao về các vận động viên sẽ làm sống lại đà thương hiệu.

lululemon athletica [LULU] chiếm vị trí cạnh tranh riêng biệt. Vị trí thương hiệu cao cấp, đổi mới về vải kỹ thuật và chiến lược định giá kỷ luật mang lại khả năng chống chịu tốt hơn trước sự mềm yếu của chi tiêu tùy ý. Việc mở rộng vào các phân khúc chạy bộ, tập luyện và nam giới, cùng với các sáng kiến tăng trưởng quốc tế, tạo ra nhiều cơ hội để duy trì tăng trưởng ngay cả khi người tiêu dùng còn thận trọng.

Quy mô và di sản của NIKE mang lại lợi thế cấu trúc, nhưng rủi ro thực thi vẫn còn cao do sự đồng thời của các nỗ lực chuyển đổi trên các sản phẩm, kênh và vùng địa lý.

Thực tế Định giá: Thị trường đang định giá thành công hay khủng hoảng?

Hiệu suất thị trường đã không gây ấn tượng. Cổ phiếu NIKE giảm 4.8% trong ba tháng qua, thấp hơn một chút so với mức giảm 4.2% của toàn ngành, cho thấy sự hoài nghi của nhà đầu tư về câu chuyện chuyển đổi.

Các chỉ số định giá cho thấy sự tinh tế. NIKE giao dịch với tỷ lệ lợi nhuận dự phóng 12 tháng là 30.82X, cao hơn mức trung bình ngành là 27.57X. Định giá cao này hạn chế không gian cho các sai sót trong thực thi và ngụ ý rằng thị trường đã định giá trước tiến trình chuyển đổi đáng kể.

Các ước tính lợi nhuận đồng thuận phản ánh thách thức phía trước:

• Năm tài chính 2026: Dự kiến giảm lợi nhuận theo năm là 28.2%, phản ánh áp lực biên lợi nhuận ngắn hạn và sự không chắc chắn về nhu cầu
• Năm tài chính 2027: Dự kiến lợi nhuận phục hồi 54.2%, phụ thuộc vào việc thực thi chiến lược thành công và chi tiêu của người tiêu dùng trở lại bình thường

Quỹ đạo lợi nhuận này chứa đựng rủi ro thực thi đáng kể. Sự giảm 28.2% lợi nhuận cho thấy các khó khăn về lợi nhuận ngắn hạn là có thật, trong khi sự phục hồi 54.2% sau đó giả định rằng đà chuyển đổi sẽ đạt được bước tiến rõ ràng vào năm tài chính 2027. Đối với các nhà đầu tư, đây là một cược có độ tin cậy cao vào khả năng của ban quản lý trong việc điều hướng giai đoạn trung gian này mà không gặp phải các trở ngại mới.

NIKE hiện có xếp hạng Zacks Rank #4 (Bán), phản ánh sự thận trọng của các nhà phân tích về các rủi ro ngắn hạn mặc dù công nhận giá trị chiến lược dài hạn.

Kết luận: Đổi mới như chất xúc tác hay ảo tưởng?

Giả thuyết chuyển đổi của NIKE dựa trên một kết quả cụ thể: rằng đổi mới sản phẩm bền vững, kết hợp với định vị thương hiệu kỷ luật và quản lý kênh, có thể khôi phục các quỹ đạo nhu cầu tích cực và phục hồi biên lợi nhuận. Nếu thực thi thành công trên các khu vực, sổ tay này có thể biến đổi hồ sơ tăng trưởng của công ty từ bị thách thức thành bền vững.

Tuy nhiên, rủi ro là các yếu tố vĩ mô vẫn còn kéo dài hơn dự kiến, làm trì hoãn việc trở lại biên lợi nhuận bình thường và hạn chế khả năng của công ty trong việc tài trợ các khoản đầu tư đổi mới với quy mô cần thiết. Các nhà đầu tư nên xem NIKE ít hơn như một câu chuyện chuyển đổi rõ ràng có khả năng phục hồi và nhiều hơn như một cơ hội rủi ro cao, lợi nhuận cao phụ thuộc vào sự hội tụ của nhiều yếu tố vận hành và vĩ mô phù hợp thuận lợi trong 18-24 tháng tới.