Cách Xe Đẩy Thông Minh Đang Định Hình Lại Trải Nghiệm Mua Sắm Tạp Hóa và Thói Quen Chi Tiêu Tiêu Dùng

Các nhà bán lẻ trên khắp Hoa Kỳ đã âm thầm bắt đầu triển khai xe đẩy mua sắm kết nối, hứa hẹn sẽ thay đổi căn bản cách mọi người mua sắm thực phẩm. Trong năm qua, các chuỗi siêu thị lớn như Kroger, ShopRite, Wegmans và Schnucks đã giới thiệu xe đẩy thông minh vào cửa hàng của họ cùng với xe đẩy truyền thống. Những thiết bị thông minh này, được vận hành bởi các nhà sản xuất khác nhau như Shopic, Dash Cart của Amazon, và Caper Cart được phổ biến rộng rãi (có mặt tại hơn 60 thành phố của Mỹ qua Instacart), đại diện cho một bước chuyển lớn trong công nghệ bán lẻ. Câu hỏi không phải là liệu xe đẩy thông minh có mặt ở đây hay không—chúng đã có mặt—mà là làm thế nào chúng sẽ định hình lại hành vi tiêu dùng và mô hình chi tiêu.

Cơ chế thành công của mua sắm thông minh

Xe đẩy thông minh hoạt động nhờ công nghệ quét tích hợp xác định các mặt hàng khi khách hàng đặt chúng vào xe, ngay lập tức hiển thị tổng số tiền đang chạy trên màn hình tích hợp. Nhiều mẫu còn đi xa hơn, cung cấp bản đồ dẫn đường trong cửa hàng, truy cập phiếu giảm giá kỹ thuật số, và khả năng thanh toán trực tiếp tại xe đẩy. Theo David McIntosh, giám đốc các cửa hàng kết nối tại Instacart, khả năng theo dõi chi tiêu theo thời gian thực này tạo ra một sự thay đổi tâm lý: “Khi khách hàng có thể theo dõi chi tiêu của mình và xem tổng số tiền đang chạy theo thời gian thực, họ không chỉ có thể tuân thủ ngân sách hiệu quả hơn mà còn tối đa hóa số tiền của mình.” Dữ liệu của công ty cho thấy 83% khách hàng đặc biệt đánh giá cao xe đẩy thông minh vì mục đích lập ngân sách và tiết kiệm.

Điều làm cho công nghệ này đặc biệt có tác động là khả năng giảm thiểu những gì các nhà tâm lý học tiêu dùng gọi là “ma sát”—những rào cản nhỏ khiến việc hoàn thành nhiệm vụ trở nên khó khăn hoặc bất tiện. Geoff Tomaino, phó giáo sư tại Đại học Florida chuyên về quyết định tiêu dùng, giải thích rằng mua sắm truyền thống liên quan đến nhiều điểm ma sát. Cân trái cây, đóng gói hàng hóa, và điều hướng bố cục cửa hàng đều thêm phần ma sát vào trải nghiệm. Xe đẩy thông minh loại bỏ những trở ngại này, làm cho việc mua sắm trở nên dễ dàng hơn. Sự dễ dàng này còn mang lại lợi ích phụ: nó có thể khuyến khích khách hàng mua các mặt hàng lành mạnh hơn, vì giảm ma sát khiến họ có khả năng cao hơn mua trái cây tươi thay vì bỏ qua do bất tiện.

Tại sao nhận thức về ngân sách tạo ra kỷ luật chi tiêu

Jie Zhang, giáo sư marketing tại Đại học Maryland, chỉ ra nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến để giải thích sức mạnh của xe đẩy thông minh trong việc quản lý ngân sách. Khi mọi người mua sắm trực tuyến và thấy tổng số trong giỏ hàng ảo của họ, họ thường thực hiện các sự thay thế, loại bỏ các mặt hàng đắt tiền để chọn các lựa chọn rẻ hơn hoặc loại bỏ hoàn toàn các khoản mua không cần thiết. Xe đẩy thông minh mô phỏng động thái này trong bán lẻ thực tế. Nếu một khách hàng đã dành 100 đô la cho chuyến đi của mình và nhận ra đã tiêu hết 80 đô la khi mới đi được nửa chặng, họ có thể ngay lập tức thay đổi hoặc loại bỏ các mặt hàng—tránh những cuộc đàm phán tại quầy thanh toán truyền thống thường không hiệu quả.

Sự theo dõi liên tục này về chi tiêu kích hoạt điều mà các nhà tâm lý học gọi là “đau khi trả tiền”—cảm xúc tiêu cực liên quan đến việc tiêu tiền. Bằng cách làm cho các khoản chi tiêu luôn hiển thị thay vì chỉ trong một khoảnh khắc quyết định tại quầy thanh toán, xe đẩy thông minh làm tăng hiệu ứng tâm lý này, có thể khuyến khích các quyết định chi tiêu thận trọng hơn.

Rủi ro tiềm ẩn: Sự cám dỗ trong thời gian thực

Tuy nhiên, xe đẩy thông minh đặt ra một nghịch lý mà các nhà bán lẻ và người tiêu dùng cần thừa nhận. Cùng với giới hạn ngân sách 100 đô la, cảm giác có thể kiểm soát được khi còn lại 20 đô la có thể trở thành một gánh nặng. Khi khách hàng thấy còn dư ngân sách chưa sử dụng trong khi vẫn còn trong các lối đi, họ có xu hướng lấp đầy khoảng trống đó bằng các mặt hàng không dự tính—khu vực kẹo, các mặt hàng cao cấp, hoặc chai rượu vang mà trước đó họ không định bỏ vào giỏ. Những gì tưởng chừng là công cụ tiết kiệm có thể vô tình trở thành một động lực chi tiêu nếu không sử dụng một cách tỉnh táo.

Về cơ bản hơn, cách các nhà bán lẻ triển khai công nghệ xe đẩy thông minh quyết định liệu nó có mang lại lợi ích hay gây bất lợi cho người tiêu dùng. Zhang nhấn mạnh sự căng thẳng quan trọng này: “Một mặt, xe đẩy mua sắm thông minh có thể giúp người tiêu dùng kỷ luật hơn trong ngân sách của họ. Mặt khác, công nghệ này có thể thực sự tăng doanh số bán hàng bằng cách đưa ra các đề xuất sản phẩm cá nhân hóa theo thời gian thực.” Nếu các nhà bán lẻ sử dụng khả năng này để cung cấp phiếu giảm giá phù hợp cho các mặt hàng khách hàng thực sự cần, công nghệ phục vụ mục đích đã đề ra. Nhưng các chiến thuật khuyến mãi quá mức hoặc không phù hợp—quảng cáo quá nhiều đề xuất sản phẩm không liên quan—có thể biến xe đẩy thông minh từ người đồng hành của người tiêu dùng thành các cơ chế bán hàng xâm phạm, làm giảm trải nghiệm mua sắm.

Tương lai của trí tuệ bán lẻ

Sự phổ biến của xe đẩy thông minh phản ánh một xu hướng chuyển đổi rộng lớn trong ngành bán lẻ hướng tới môi trường mua sắm dựa trên dữ liệu, được hỗ trợ bởi công nghệ. Những thiết bị này hoạt động tốt nhất khi các nhà bán lẻ ưu tiên trải nghiệm người tiêu dùng hơn là khai thác doanh thu bổ sung. Đối với người mua sắm sẵn sàng tương tác một cách có ý thức với công nghệ, xe đẩy thông minh mang lại lợi ích thực sự trong quản lý ngân sách và mua sắm thông minh. Đối với các nhà bán lẻ, cách triển khai cuối cùng sẽ quyết định liệu đổi mới này có củng cố lòng trung thành của khách hàng hay gây ra sự oán giận. Công nghệ bản chất là trung lập; tác động của nó hoàn toàn phụ thuộc vào cách nó được triển khai và các ưu tiên hướng dẫn việc đó.