從0 到1 億美元，Jack Butcher 從乙方打工人到VV Checks 的創意人生

10 年前「賣時間」也是好選擇，現在想自由需要學會「賣產品」。

撰文：Starzq、Ruby Wang

雖然近期NFT 市場冷到極點，但還是有一個項目引起了市場和媒體的注意，那就是Jack Butcher 的Checks Element, 由152 個NFT 和對應的單版畫組成。

其中最頂級的「地球」、「空氣」和「水」 5 月20 日至23 日在紐約洛克菲勒廣場佳士得展出和拍賣，「水」系列已經率先以17.25 ETH ( 約3.1w 美金) 的價格被6529 NFT Fund 拍下。

另外Checks Element 的前身VV Checks, 自1 月份以8 美元的價格推出後，也迅速成為現象級項目，截止目前Opensea 上的交易量已經超過了75000 ETH (1.35 億美金)

佳士得官網

其實Jack 這一路走下來非常艱辛。在4 年前的2019 年5 月15 日，Jack 在紐約皇后區舉辦了他的第一場藝術展。他自己付費參展了3 張Visualize Value 原創海報，每張收取20 美元。

再回到3 年前，2020 年1 月， Jack 發現自家設計公司的銀行賬戶只剩58 美元後，痛定思痛，徹底改變了自己的商業模式，在1 年時間內就獲得了超過100w 美元的產品銷售額。

Jack Butcher 到底做了什麼深刻的領悟，1 年內從一名即將破產的設計師到過上年入100w 美金的自由人生，再到NFT 項目超過1 億美金交易，登上佳士得拍賣，本文為你一一揭曉。

全文包含3 部分

1. Jack Butcher 是誰， 如何在一年內實現從0 到100w 美金的「睡後收入」
2. 將「通過視覺效果，使復雜的東西易於理解」這個思想和技能融入NFT，打造現象級項目
3. 對我的啟發

考慮到篇幅過長，本次Newsletter 會聚焦在第一部分，Jack 如何一年內實現從0 到100w 美金的「睡後收入」；下周繼續為大家帶來Jack 如何把相同的思想融入NFT, 打造現象級項目，以及對我的啟發。

享受！

（特別感謝老友少楠，推薦了Jack Butcher 作為頂級創作者在web2 的傳奇經歷，對我規劃接下來的Newsletter 有超級多啟發）

Jack Butcher 是誰， 如何在一年內實現從0 到100w 美金的「睡後收入」

Jack Butcher 是誰？ TL;DR 版：

Jack Butcher 是一名10 年經驗的廣告行業平面設計師，靠接甲方需求賺錢；在2020 年1 月他發現公司的銀行賬戶只有58 美元，同時身心俱疲，然後痛定思痛，徹底改變了自己的商業模式，從「賣時間」變成「賣產品」，在1 年時間內就獲得了超過100w 美元的產品銷售額；同時他也對NFT 做了大量的探索，接連推出了Checks VV / Opepens / Checks Elements 等富有影響力的項目。

下面我們來看看Jack Butcher 是如何完成從工作10 年「身心俱疲的賣時間結果只剩58 美元」到1 年內「通過產品和復利的力量達成100w 美元」，同時也在NFT 領域建立影響，背後的思考值得我們每一個人學習和參考

0. 身心俱疲的賣時間結果只剩58 美元

Jack Butcher 有著典型的的廣告行業平面設計師經歷：實習→給Agency 打工→創辦自己的Agency

• 學習平面設計（2007-2010）
• 做3 份無薪的平面設計實習（2010）
• 獲得第一份Agency 工作（2011）
• 從Agency 辭職（2012）
• 繼續7 份Agency 工作（2012 -2017)
• 創辦自己的廣告Agency (2017)
• 換方向(2017)
• 再次換方向(2018)
• 建立Visualize Value (2018 年至今)

從創辦自己的Agency 後每年換一次方向可以看出，Jack Butcher 過的並不順利。在2020 年1 月，發現公司的銀行賬戶只有58 美元後，他做了以下2 條深刻的反思（很明顯也受到了Naval 的啟發）

1. 賣時間/ 服務永遠無法讓你休息，只有賣產品才可以
2. 被動接活永遠無法讓你積累自己的聲譽/ 流量，必須建立自己的定位和品牌

於是，Jack Butcher 要回答以下2 個問題

1. 如何發現並建立自己的定位和品牌？
2. 如何把自己的技能，變成可標準化銷售的產品？

1. 如何發現並建立自己的定位和品牌？

對於第一個問題，Jack Butcher 的答案是

極大地縮小我的注意力並致力於解決【獨特性】問題

這背後又有3 個洞察

2. 沒有人關心你能做什麼，每個人都關心你能為他們解決什麼問題。
3. 在供需關係裡面，供應越獨特，產品就越有價值，價格就越高。
4. 互聯網極大地影響了因獨特性而獲得獎勵的可行性。在本地市場，獨特性幾乎總是會縮小市場規模；但在互聯網上，情況恰恰相反，只有獨特性才能獲得用戶。

Jack Butcher 可以解決的【獨特性】問題是什麼呢？

他審視了自己所有的經歷，意識到他在工作中花了多年時間為客戶製作演示文稿，而他的大多數同事都不擅長這項工作，或有興趣。

這些演示文稿的目的都是可視化無形概念：軟件產品中的邏輯如何運作，流程X 如何節省公司時間，行業Y 的競爭格局如何，等等。

也就是說

通過視覺設計，讓複雜的事情變得容易理解

下面是為一家供應鏈公司做的演示文稿：

2. 如何把自己的技能，變成可標準化銷售的產品？

對於第二個問題，Jack Butcher 做了以下拆解

1. 構建內容，證明自己的獨特技能有感興趣的用戶
2. 構建服務，證明可以解決用戶的真實問題
3. 構建產品，標準化售賣服務，實現「睡後收入」
4. 積累聲譽，打造品牌

2.1 構建內容，證明自己的獨特技能有感興趣的用戶

Jack Butcher 基於自己的獨特技能「通過視覺設計，讓複雜的事情變得容易理解」，建立了一個相應的品牌「Visualize Value」。

在最初的6 個月時間裡，他每天在Twitter 和Instagram 上發布2-3 個視覺設計內容，主要是將哲學名言和心智模型，並逐步擴展到電子郵件（Substack）和YouTube.

從這裡面也可以看出Jack Butcher 的巧思：

1. 這些「哲學名言」都經歷過時間的檢驗，他唯一需要證明的是「通過視覺設計，讓複雜的事情變得容易理解」這一技能
2. 通過「視覺設計」這種內容來證明，足夠輕量化且有效

這些視覺設計逐漸吸引了一些小型企業的互動和諮詢，Jack Butcher 證明了其獨特技能有感興趣的付費用戶。

2.2 構建服務，證明可以解決用戶的真實問題

在證明了其獨特技能有感興趣的付費用戶後，下一步需要證明可以解決用戶的真實問題

雖然服務既無法讓你時間自由，也很難讓你產生「睡後收入」，但卻是「證明可以解決用戶真實問題」的最輕量化方式

• 最快接觸市場一線問題
• 以最少的開銷（一台計算機和一些軟件）解決客戶問題，證明自己
• （在沒有打造出產品之前）提供穩固的收入

客戶反饋：證明自己

但「服務」無法擴展，想多賺錢往往只能多售賣時間，最後筋疲力盡，工作過度，薪水過低。所以我們需要「產品」。

2.3 構建產品，標準化售賣服務，實現「睡後收入」

一圖胜千言。在2020 年1 月Jack Butcher 開始痛定思痛時，通過「服務」的收入波動很大，主要瓶頸是每個月可以賣多少時間；而在推出「產品」後，Jack Butcher 成功打破了「時間壁壘」，以更短的時間和零額外勞動力獲得了超過「服務」3 倍的收入，最終在2020 年帶來了超過1,000,000 美元的產品銷售額。

這無疑是每個人都夢寐以求的技能，下面我們就拆解Jack Butcher 是如何構建和售賣產品，實現「睡後收入」的。分為3 部分

1. 構建流程（build process）
2. 構建從工作到流程的組合
3. Mindset 變化：從「被動響應需求」到「主動創造需求」

2.3.1 構建流程（build process）

從服務到產品化服務再到產品的轉變，本質上都是關於構建流程。

如果你不能將你正在做的事情描述為一個流程，你就不知道自己在做什麼。 — W. Edwards Deming

當我們有流程時，我們就有了可預測性。當我們有可預測性時，我們就會安心。產品化服務是我們開始看到隧道盡頭的曙光的地方。 （這跟產品經理要解決的問題類似。基於產品，所有人都可以清晰知道某個問題是否可以被解決，以及成本是什麼樣，所謂可預測性；否則已知問題都可能會被當做新問題，重複造輪子，降低了單位時間的ROI）

我們可以通過回答以下5 個問題來構建產品

1. 有什麼問題？
2. 我們怎麼知道這是一個問題？
3. 解決方案是什麼？
4. 我們如何將解決方案總結為一個產品？
5. 我們如何證明它有效？

案例分析：打造產品「如何可視化價值」

• 問題：非設計師也希望掌握「可視化價值」這項技能
• 我們怎麼知道？
• 基於用戶推文的洞察出問題

• 然後發推進行驗證

• 解決方案：啟動一個數字化的「如何可視化價值」的工作坊，驗證提供的服務是否可以解決客戶問題
• 將解決方案總結為一個產品：「如何可視化價值」

• 我們如何證明它有效？客戶評價

2.3.2 構建從工作到流程的組合

Jack Butcher 關於服務、產品化服務和產品的定義特別棒：

1. 服務是沒有流程的工作。 （獲取特定知識）
2. 產品化服務是有流程的工作。 （穩定你的時間和收入）
3. 產品是沒有工作的流程。 （買回你的時間）

以構建流程產品為終點，服務是獲取用戶需求的源頭，產品化服務是打造流程的中間態，3 者都有各自的價值。

Visualize Value 提供了不同等級的服務和產品：

• 服務：VV Consulting（每月$20,000+）
• 產品化服務：VV Trust Profile Sprint（$3,000）
• 產品：構建一次，銷售兩次— 產品化手冊（$297）
• 產品：* 如何可視化價值— Design Fundamentals ($297)
• 產品：Compound Content 內容複利($297)
• 產品：VV Community & Vault ($149/ 年)
• 產品：VV Daily Manifest ($19)
• 產品：VV Wallpapers ($10)
• 產品：The Permissionless Apprentice ($1)

這種組合帶來了兩個明顯的好處：

1. 結構化、愉快的諮詢工作使我們面臨新問題，並使我們與市場需求保持一致。
2. 與我們工作的小時數脫節的產品收入。

2.3.3 Mindset 變化：從「被動響應需求」到「主動創造需求」

服務本身沒有問題，問題是「長期只售賣服務（比如一直打工）」會導致人們承擔他們不是特別有資格解決的問題（以提供服務的名義**）**，讓人喪失構建產品和生意的能力，只會被動響應需求（工作中接老闆、客戶的指令）。

被動響應需求，意味這你在售賣時間；而售賣產品，意味著你必須先創建一個標準化需求，然後證明有用戶感興趣，最後用標準化產品來滿足這個標準化需求。

從最輕量級的內容開始，一步步構建屬於你的產品吧

1. 構建內容，證明自己的獨特技能有感興趣的用戶
2. 構建服務，證明可以解決用戶的真實問題
3. 構建產品，標準化售賣服務，實現「睡後收入」

2.4 積累聲譽，打造品牌

無論是內容、服務還是產品，都需要（陌生）目標用戶相信你擁有他們想要的東西，而品牌就是兩者之間的橋樑，Brand is all about trust.

品牌由差異化價值+ 聲譽構成。如何尋找和證明差異化價值上文已經講了很多，對於「聲譽是什麼」，Jack Butcher 輸出瞭如下3 條insights

1. 你是投資組合中最有價值的資產，你的聲譽是未來收入的代理
2. 鞏固獨特聲譽的長期目標是完全擺脫競爭。人們買的不是商品，而是人與人之間的關係，你需要玩一場長期遊戲
3. 聲譽是一個簡單的構造，建立在兩個想法之上：

• 能力：你能做什麼。
• 可靠性：你實際做了什麼，所以「證明很重要」，而不只是覺得自己能做

對於「如何打造聲譽」，Jack Butcher 給出了10 條建議

• 刻意行動：製造噪音，聆聽信號。當你開始接收到信號時，需要加倍努力。專注於實質內容並加快產出週期。如果你想被市場認可，就要故意讓自己變得容易被識別。
• 堅定自信：現在，市場已經給了你信心和許可，讓你在自己的專業領域中突出並顯眼。只有當你對自己充滿信心時，人們才會相信你。用陳述句的口吻說話。人們只會相信那些對自己充滿信心的人。
• 保持心態，堅不可摧：當你達到一定規模時，批評和模仿是不可避免的，這表明您的觀眾正在增長。業務需要通過意見來運作，把自己和業務分離開。
• 保持多產：找到1000 種方法來表達同樣的事情，並不斷向人們展示你正在做什麼。你的觀眾應該感覺無論他們看哪裡都能看到你存在。
• 善用槓桿：槓桿效應是「一次構建，多次銷售」策略的核心概念，也是「多產」的秘訣之一。通過互聯網，放大你的努力。說一次，播兩次；寫一次，發表兩次；設計一次，使用兩次；構建一次，銷售兩次（我在Newsletter 的內容，同時可以用在推特，還可以成為播客的養料。另外除了內容槓桿外，還有軟件槓桿、人際槓桿、資本槓桿，此處暫不展開，感興趣的小伙伴可以自行搜索）。
• 保持開放：帶人們走進幕後，通過展示你如何做到來證明你可以解決具體問題。公開「秘密」，人們會付錢請你實現它們。
• 做你自己：太多時候，營銷是我們為了保護自己免受市場影響而設置的防火牆。在溝通中越接近於自然狀態，就越能有效地避免競爭。
• 起初這可能非常不舒服，但從長遠來看一定是值得的。畢竟，人們購買的是人與人之間的關係。
• 有鑑於此，在您本身就是資產的公司中，如何真實地表現自己對增長向量有著極大的影響。
• 擁有自己的聲譽：基於你獨特的資產和能力建立互利關係。與那些能夠補充你技能的人合作。隨著你的網絡不斷擴大，聲譽價值也會提高，參與者以及你所擁有的機會也會相應增加。這種複合效應使得你可以越來越挑剔地選擇追求的機會。
• 擁抱你的失敗：在發展Visualize Value 業務過程中，Jack 犯了一些錯誤。每次出現問題時，坦誠承認並請求原諒都會帶來最驚人的增長爆發。因為用戶買的是和你的關係，坦誠讓你變的更真實
• 對複利有耐心：複利是世界第八大奇蹟，但同時需要時間，許多人在達到復合有意義地發揮作用的門檻之前就放棄了
• 無論是Jack 推特賬號的增長，還是在Visualize Value 的收入，基本上都是1 年後才開始爆發性增長（感謝Jack 大方的分享）
• 我自己的推特賬號增長也是差不多的規律，所以我自己的感悟是，要做感興趣且能長期投入的事情，否則很難堅持到臨界點。

第一部分總結：10 年前「賣時間」也是好選擇，現在想自由需要學會「賣產品」

這2 週花了十幾個小時閱讀和觀看Jack Butcher 相關的內容，包括Blog, 課程筆記和YouTube 採訪，直呼「相見恨晚」。如果說Naval 是「賣時間→ 賣產品」的啟蒙思想家，Jack Butcher 則是頂級的實踐者和教育家，不但自己實現了「賣時間→ 賣產品」的轉變，還將其變成非常落地可實操的課程「構建一次，銷售兩次」，給了我更足的信心做類似的事情。

在我看來，「賣時間」和「賣產品」在10 年前都有機會讓人自由。

10 年前，畢業進入大廠，提升自己的專業度和職位，將一份時間賣的更貴，在現金、股票、房產的三重增長下達到某個水平的財務自由，是一個對普通人更容易的模式，因為持續接需求即可，不需要承擔構建產品中的前期時間成本和試錯成本。

但在現在的環境下，通過「賣時間」實現自由幾乎不可能。宏觀經濟環境下，大廠可以提供的高薪職位越來越少，隨著減員增效，時間不會再越賣越貴，越來越便宜是現實；如果想相對自由（包括時間和財務），「賣產品」是唯二選擇之一（另一個是投資，普通人更難掌握）。

如果你也希望可以達到時間和財務的相對自由，或者希望在「賣時間」之外可以有個backup, 本文的總結，以及附錄中jack butcher 的課程值得一看。

第一部分到這裡結束，以下2 部分敬請期待下週的Newsletter

• 將「通過視覺效果，使復雜的東西易於理解」這個思想和技能融入NFT，打造現象級項目
• Jack Butcher 對我的啟發